面向一线馆员的内部营销与团队建设实证研究

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1、面向一线馆员的内部营销与团队建设实证研究摘要从一线服务的重要性和内部营销的适用性出发，介绍了清华大学图书馆如何通过一系列活动增强一线服务馆员的职业理念、服务精神、创新精神以及专业精神，通过对图书馆内部营销实践案例的分析，提出了图书馆面向一线馆员的内部营销和团队建设实践策略。中国4/vie　　关键词内部营销一线馆员职业理念团队建设案例研究　　1.一线馆员与内部营销　　一线服务员工（FrontlineServiceEmployee），是服务型组织中作为联结组织和顾客的基本界面的、直接为顾客提供服务的人

2、员。图书馆的一线服务部门一般是指流通阅览、参考咨询、读者教育、信息服务、学科服务等直接面向读者提供服务的部门，而采访编目、系统支持、行政管理等为二线部门。一位天津图书馆的同仁在《你适合当一线馆员吗》一文中写道：“当前一线工作所面临的压力与挑战：与读者打交道，看似简单，真正做到位并不容易。……一线馆员也要博学广思，不断探索服务的诀窍。反过来，若平时一线馆员接待读者时所表现出来的工作状态是不够专业、不敬业，那么整体服务过程结束后，二线工作的硕果也将消失殆尽”。可见，作为图书馆服务的“前台”、“门面”，

3、一线服务的质量在一定程度上体现了图书馆整体的服务质量，一线馆员的服务态度直接影响读者对图书馆服务的满意度。拥有一支优秀（业务素质）、敬业（工作态度）、稳定（可持续）的一线馆员队伍是图书馆持续输出优质服务的保障。在当前环境下如何激励一线馆员保持爱岗敬业的热情和良好的读者服务精神，从而优化读者对于图书馆服务的认知和体验，是图书馆事业发展的需要，也是对图书馆管理者的挑战。　　在服务管理领域，主张“满意的员工产生满意的顾客”的内部营销理论值得借鉴，其最早的定义来自美国弗吉尼亚大学Berry教授，他以银行业

4、为例，说明内部营销对于前台员工的意义，提出内部营销是指：组织将员工当作内部顾客，将工作当作内部产品，在努力满足内部顾客需要的同时实现组织目标。瑞典学者古梅松（Gummesson）提出“兼职营销员”的概念，员工与顾客的互动都是一次营销的机会，与顾客接触的员工即扮演了兼职营销员的角色。英国学者皮尔西（Piercy）和摩根（Morgan）认为通过内部营销的实施，员工对外部营销就会有更强烈的参与和认同感，外部营销成功的可能性也更大。不少研究者都认为，内部营销与员工态度、员工行为方式、服务质量、顾客满意度、

5、顾客忠诚度、企业利润以及企业长期发展联系密切。事实上，内部营销作为提升服务品质的一个重要管理策略，已经为越来越多的服务型组织所青睐。　　在国内图书馆研究方面，检索中国知网期刊数据库，在“主题词”字段中包含“内部营销”和“图书馆”的文章共57篇，最早的是2003年，多数为一般性研究或介绍文献，均认为内部营销有助于促进培育图书馆的服务文化，可提高馆员满意度以及提高服务质量；卢振波介绍了新加坡公共图书馆在客户细分的基础上，将外部营销、内部营销和交互营销有机结合，成功营销图书馆品牌，提升图书馆影响力的案例

6、；杨眉等探讨了上海交通大学图书馆学科化服务中的内部营销体系。但国内总体上理论和实践之间存在较大差距，尤其缺乏内部营销具体实践的细节研究。清华大学图书馆尝试将内部营销的理论应用于图书馆一线服务管理和团队建设实践，该案例目标群体明确，针对性强，具可操作性。　　2.清华大学图书馆面向一线馆员的内部营销实践探索　　清华大学图书馆在开展面向读者的外部营销实践方面卓有成效。典型案例是2012年荣获第10届国际图联（IFLA）国际营销奖第一名的“爱上图书馆”项目。该项目创作了一组生动、幽默、有趣的微视频和在线游

7、戏，通过新媒体传播的方式，向读者传递了“爱上图书馆”的美好，成功营销了图书馆的服务。“爱上图书馆”作为一个品牌和口号也引起了广大读者的共鸣。　　而从图书馆管理角度而言，“爱上图书馆”这句口号可以激起馆员对于图书馆的职业情怀，图书馆管理者如果将馆员视作“内部用户”，通过营销活动首先使馆员“爱上图书馆”，通过馆员为读者提供更好的服务，则可能使更多读者“爱上图书馆”。正是出于这样的信念，三年来在学校党委特色活动项目支持下，清华图书馆以一线服务部门为主体，以团队建设为目标，组织实施了以营销“爱上图书馆”职

8、业理念为主题的一系列活动，旨在提升一线馆员对工作岗位的敬业度，以及对清华图书馆的品牌忠诚度，加强职业化、专业化、追求卓越的团队文化建设，整体提升图书馆专业服务形象；从品牌拓展的角度，该系列活动进一步丰富了“爱上图书馆”品牌的内涵。系列活动设计定制了统一的标志纪念品――印有“爱上图书馆”、“最爱清华图书馆”（校友�铉�语）字样的徽章（见图1），旨在帮助馆员铭记活动中的感动，始终保持职业情怀。　　2.1爱上图书馆：营销为读者服务的职业精神　　随着图书馆事业的发展需要，越来越多的图书馆招