国产动漫电影全营销模式的探究

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1、国产动漫电影全营销模式的探究　　截至2014年9月9日，艺恩票房统计显示：我国内地动漫电影票房榜前十名，国产动漫电影占据4席。其中《熊出没之夺宝熊兵》以2.47亿票房创下国产动漫电影票房纪录，位列《驯龙高手2》（4亿）、《神偷奶爸2》（3.23亿）、《冰雪奇缘》（2.99亿）之后，成为中国内地动漫电影票房榜第4名。而仅2014年暑期档上映的11部动漫电影中就有8部为国产，其中的7部票房超过5000万。在国产动漫电影集体发力的当下，居于“微笑曲线”高端的营销仍处于起步阶段，这在一定程度上限制着高位票房的实现以及国产动漫电影品牌的创建。　　一、国产动漫电影营销现状分析　　近

2、年来电影市场繁荣，电影间竞争日趋白热化，与此同时，媒介生态剧变，特别是新媒体的迅速渗透，使得电影出品方、发行商有了更多自主宣传的可能，国产电影营销方式不断创新。国产动漫电影营销也在这一片大好形势中慢慢苏醒，营销方式及传播载体日渐丰富。　　（一）国产动漫电影现有的营销方式　　1.新闻造势。国产动漫电影利用新闻造势的形式包括召开新闻发布会、电影首映礼、媒体看片会以及参加动漫影展、动漫节、专业赛事等，通过成为新闻报道对象，进入消费者视野，利用权威媒介、舆论领袖，吸引目标消费群体对影片信息的关注，引发社会舆论，推动电影品牌传播及票务销售。　　2.广告预热。依据广告表现形式的不同

3、，国产动漫电影广告传播可以分为纯文字广告、图片广告、视频广告三大类。　　其中，纯文字广告，即纯文案广告作品，主要出现在微信平台、网络社区、SNS、手机APP等新媒介平台上。其选取电影的关键信息，较为持续地发布，相对自主地控制电影传播的内容及进度，有步骤地作用于目标人群，特别是其中的年轻消费群体。　　图片广告，以电影海报为主要形式。海报内容包括设计草图、剧中主要场景、角色造型或关键物件、剧中演职人员等。海报是国产动漫电影院线营销的支柱性宣传品，是保证电影精准曝光于观影人群的重要媒介。　　视频广告，主要是指国产动漫电影的预告片，投放在少儿频道、卡通频道、网络等平台，用关键画

4、面串联出电影故事梗概或传达电影最引人关注的台词、表演等，用影像凸显电影的卖点。　　3.展会营销。国家对文化创意产业的高度重视，催生出国内多地动漫节、动漫展的兴起，动漫电影因此有了更为专业与整合的综合性展示通道。动漫节/展聚集起动漫迷、动漫产品普通消费者、动漫产业链上下游等利益相关者，为国产动漫电影提供着关键性细分市场及一体化的品牌传播契机，一定程度上降低了营销成本，并利于传播效果的提升。　　4.动漫游戏营销。动漫游戏营销是指动漫电影借助设计、运作相应的网络游戏来进行营销的方式。通过同名或关联性网络游戏，积攒用户，培养品牌好感，接受用户对场景、人物等直接反馈，后利用电影与

5、网络游戏的承接关系吸引网游用户走进电影院。如《龙之谷：破晓奇兵》根据韩国热门网游改编而成，《洛克王国》系列大电影依托同名儿童绿色网络社区，通过嫁接儿童网游，积累起庞大的用户群体，聚集大量的品牌粉丝。　　5.体验活动。体验活动是国产动漫电影至关重要的营销举措，通过活动直接作用于消费者感官及心理体验，从而搭建起消费者与电影作品之间的关联，促使活动参与者或知晓者转换成观影者或动漫电影系列产品的消费者。　　体验活动包括品牌线上线下的互动活动、观影优惠特色活动、节日特别活动、与中小学联合的电影教育活动等，如腾讯为推广《洛克王国3：圣龙的守护》大电影启用多种互动活动，全方位无缝对接

6、电影整体营销，让电影走入移动互联网时代。①　　（二）国产动漫电影营销的现存问题　　从营销方式管窥国产动漫电影营销，不难发现，票房成功的国产动漫电影，其营销理念在不断自我探索与不懈汲取外界经验的基础上逐渐苏醒、快速提升，营销思想的变革带动营销手段的丰富化与实效化。但从整体上看，国产动漫电影营销依然存在不少问题。　　1.营销意识需提升。国产动漫电影的工作重心大多仍放在制作上，对营销的功能及运作模式缺乏系统而准确的认知，认为营销是动漫电影制作完工后进入发行阶段需要考虑的问题，将营销局限在发行环节，将营销等同于销售，营销滞后或者基本无营销，动漫电影直接从[1][2][3]下一页

7、设计制作团队进入院线，与消费者缺乏足够的信息沟通。　　2.营销欠缺体系。使用怎样的营销手段，营销手段间如何分工配合，共同传达怎样的信息，推进程序如何控制等一系列问题都是国产动漫电影营销需要重点考虑的。目前，国产动漫电影的营销方式大多独立使用，短线操作，缺乏系统策划与整体管理，导致营销传播散、乱，对消费者的作用力大打折扣，消费者对电影作品难以形成统一而清晰的品牌认知，观影决策指向的不确定性增强。导演王川在接受新华网采访时曾经提到2011年《魁拔1》票房很惨，后放到网络上免费让网友看后，有观众来信说：“我根本就不知道你这片子，你这宣传推广太有