品牌运作可能遭遇的17类困惑

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1、题记：2008年金融危机肆虐，市场急速紧缩，企业倍感生存压力，不少企业更是在无奈中倒闭；2009年，危机效应还将延续，形势不容乐观。在此背景下，2008年岁末，远卓品牌机构策划总监谢付亮先生应邀亲临广东东莞，现场为企业授课解惑。本文主要基于现场咨询问答，对问答顺序略作了调整，希望能帮助企业走出品牌困惑，解放思想，与时俱进，提高企业的低成本品牌运作能力和低成本营销水平，快速走出冬天的阴霾。　　一、怎样入手做品牌？　　企业：关于品牌有很多说法，谢老师能否给他一个简单明了的定义，什么叫品牌？有什么用？还有，一个店在卖产品，他是不是

2、在卖品牌？产品与品牌有什么不同？怎样入手做好品牌？　　谢付亮：先回答第一个问题，什么叫品牌？我给的定义非常简单，品牌就是代言着利益的符号。为什么是代言着利益的符号？首先，不管符号在哪个地方，在脑子里，在电视上，在画册上，在网站上，这种符号都代言着利益。这种利益既有物质层面的利益，也有精神层面的利益。比如说，你买一块手表，看时间肯定是物质层面的，获取的其他满足就是精神层面的。　　所以，对于产品来讲，如果你满足精神层面的，你的价格肯定是有限的，一杯水只是解渴作用的话，你不可能卖得太贵，如果在解渴的同时又满足了他其他一些利益，比如

3、炫耀啊，自我为荣啊，自我成就啊，那你的价格就可以高很多。这是品牌的作用之一。所以说，这个符号对上可以提升，对下也可以拓展，始终代言着利益，就看你怎么把“代言的利益”给演绎好！充分演绎好，那你的品牌也就形成了。　　对于产品与品牌的关系，可以说是类似形和神的关系，如果产品是房子，那么品牌就是家，家的感觉很重要，家一般要有房子的，但有房子不一定有家。如果产品是药品，那么品牌就是健康，如果你生病了，就想要健康，但是吃了药也不是百分之一百健康，所以品牌要有产品或服务作为重要基础，但是又要高于它。　　再如，我们在做促销时，既要让消费者在

4、优惠上满足，同时也不能让消费者仅仅满足于优惠。就比如我们刚刚讲的“诱捐”活动，他得到了价格上的优惠，也拿到了荣誉证书，更是拥有了很多可以炫耀的东西。家长都喜欢攀比，在这样一个情况下，你给了他很多，不光是“优惠”，所以，这个时候你做促销就会比竞争对手更有效。还有，他会极其有效地为你的品牌加分，这种促销就好比是“珍珠”，一条链把他们串起来，日积月累，就有可能成为美丽华贵的项链。　　城市之窗环保品质是“珍珠”，设计能力也是“珍珠”，很多东西都是“珍珠”。那我们怎样围绕品牌，把这些事情做好呢？我可以再举一个很简单的例子，比如，我们家

5、具企业请品牌咨询师走进企业讲课的不多，我本人对于讲企业内训课也是少之又少。我们这里有培训公司的专家过来，他可能非常了解具体情况，如果其他家具公司没有请过品牌咨询师授课，那你就是行业内第一个，那你就可以做新闻，以体现出城市之窗非常重视品牌，花大价钱请人来讲品牌。一旦你把这个做成新闻之后，你就把“培训费用”做成了“传播费用”，实现了一箭多雕，一举多得。　　所以，怎样切入做品牌呢？就举今天的例子来说明，如果你把这次培训听完之后，简单地依照培训做调整，做事情，这很重要，但还远远不够。如果能够确认你是行业内第一家请人来做这种咨询式培训

6、的，那么你就可以把他做成新闻，在相关的行业媒体上发一遍，就能有效告知经销商，企业的的确确非常重视品牌，内部人员还要请人做高规格的品牌培训，那么，你今天的培训价值就很升华了，也即是切入做品牌的一个思路。　　二、一分钱做品牌有什么玄机？　　企业：一分钱做品牌，这个“一分钱”有什么“玄机”吗？谢老师，您为什么要这样提？　　谢付亮：谈不上什么“玄机”，我们可以这样理解，一分钱做品牌只是比喻，要能够快速吸引人，以有效表达思想，传达寓意，这是第一个目的，第二个目的是快速让企业理解，一分钱做品牌的基础就是我们今天深入阐释的，大家也体会出来

7、了，很多事情你本来就在做，你不需要增加什么成本，你也可以把品牌做起来，其核心基础就是超低成本运作，但是你要把超低成本运作品牌的方式恰当地表达出来，你怎么来表达呢？所以，我们形象地称之为“一分钱做品牌”。　　讲到“一分钱做品牌”，我简单说一下，做品牌不可能零成本，只可能超低成本来做，就像刚刚企业的一位负责人说，请老师讲课也是需要几万费用的。必须说一下，我们讲的“一分钱”，表面上吸引别人，根本原因还是因为他有很多支点，而且需要很多支点，我们要努力把这些支点找到，要切合企业实际进行无缝对接，这才是企业真正需要的。　　还有一个现象值

8、得一提，在金融危机的时候，我们接到的邀请尤其多，但是我们安排的授课时间还是比较少，很多都拒绝了，为什么？因为品牌是做出来的，不是讲出来的，这个时候大家需要的是超低成本做品牌。而且，做品牌绝对不是一朝一夕之功，一定要像挤牙膏一样，一点一点慢慢去挤。例如，我们今天讲的，在座的各位就可以马上去做