资源描述：
《浅议广告客户价值评估的变量与要素》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、浅议广告客户价值评估的变量与要素ok3ervalue),广告以提供服务为主,完善的客户价值管理是企业整个客户管理体系中的重要环节,而开发客户价值是实现利润增长和提高广告经营企业总体价值的关键。因此,许多广告企业都将客户价值视为基本的战略导向。广告客户价值管理的根本目的是使广告企业的经营理念、服务能力与客户感知的价值因素相适应,从而向客户传递最大化的价值,最大限度地维系与客户的良好关系。在分众时代下,广告行业的竞争日趋白热化,吸引广告客户,实现持续成为各广告经营企业面临的主要问题。越来越多的广告企业用客户
2、价值管理的方法来确立自己所能创造的价值,这一价值不仅体现在广告作品上,还体现在广告活动的过程和服务上。一、广告客户价值评估的变量之一:动态性客户价值指客户在广告业务合作中给广告企业带来的利润和效益,这是一个变量。从客户整个生命周期的角度看,客户价值以企业作为价值感受主体,客户作为价值感受客体。正如产品发展依次经历导人期、成长期、成熟期、衰退期一样,广告客户关系也可以依照不同的客户生命周期划分为不同的生命阶段,广告客户的忠诚和价值提升会经历一个动态的进化过程。在不同的客户生命周期阶段,驱动客户关系发展的因
3、素不同,客户的行为特征和创造的利润也是有差异的。客户关系生命周期理论为广告企业从动态角度研究客户关系提供了现实依据。1.客户生命周期五阶段理论客户关系具有生命周期可看作是产品生命周期的逻辑推理。2000年,美国着名学者Jap和Ganesan在Dolive业务,因为它与盛世的客户宝洁相冲突。这一阶段,广告经营企业的主要任务是通过全面的客户价值评估,对仍然有利可图的客户进行二次开发,调整自身的服务和营销手段赢回客户;对没有价值的客户不再过多投入,逐渐放弃客户,退出。显然,在客户生命周期的不同阶段,客户的价值
4、不同。客户获取阶段,企业只能获得基本利益,客户的贡献不大;客户提升阶段,客户开始为企业做贡献,从客户业务中获得的收人大于投入,企业开始盈利;客户成熟阶段,客户愿意支付较高的价格,带给企业的利润较大,由于客户忠诚度的增加,企业将获得良好的间接收益,这一阶段,客户的贡献值最大;客户衰退阶段,客户对企业提供的价值不满意,业务量回落,客户带给企业的利润快速下降,直至离开。总之,客户价值随着生命周期的发展不断变化,获取阶段最小,提升阶段次之,成熟阶段最大。因此,面对激烈的市惩户价值管理将客户价值分为既成价值、潜在
5、价值和影响价值三种不同的类型。客户对广告经营企业的一个重要贡献,就是在合作期间除利润的增加、成本的节约以外所形成的利润,就是客户的既成价值。潜在价值就是客户的长期价值,指广告客户从当前到与广告企业完全终止业务关系期间产生的所有净现金流的总和,主要由客户忠诚和客户信用两个因素决定。客户的忠诚可以通过客户对广告企业的情感忠诚和行为忠诚来综合度量:情感忠诚指客户的价格承受力;行为忠诚通过客户重复委托率来体现。影响价值是指当客户对业务合作高度满意时,产生的效益不仅仅是该客户的忠诚度,还可以通过他们的影响带来新客
6、户和新业务,这是这部分客户的额外价值。2.广告客户价值细分从客户价值的要素来看,不同的客户能够为广告提供的价值是不同的。广告企业不能简单地追求客户数量,而是要寻求客户的“质量”。要知道哪些是企业最有价值的客户,哪些是企业的忠诚客户,哪些是企业的潜在客户,哪些客户的成长性最好,哪些客户最容易流失,广告企业就必须对自己的客户进行细分,找出最佳客户,集中资源和精力来获取、保留和提升他们在客户金字塔中的位置,从而获得更多利益。(1)坐标模型按客户忠诚度(Loyalty)和价值(Value)标准,可以将客户分为高
7、忠诚度高价值的客户、低忠诚度高价值的客户、高忠诚度低价值的客户、低忠诚度低价值的客户等四种类型,用于识别对广告企业来说具有不同价值和贡献的客户,为广告企业进行差异化营销提供。不同价值和忠诚度的客户在坐标系中的分布如图1所示。高忠诚度高价值的客户被称为“黄金客户”,他们是广告企业进行客户开发的首选对象,能为广告企业的注入新的活力,是广告企业主要的服务对象和利润来源;低忠诚度高价值的客户被称为“明日客户”,这类客户是广告企业的主攻方向,有效开发这类客户,无疑会增大广告企业“黄金客户”的比例,也会为广告企业带
8、来更大的收益;高忠诚度低价值的客户被称为“鸡肋客户”,此类客户是对广告企业发展有益的客户,他们对于广告企业提供的服务具有很高的忠诚度,有尝试的意愿和兴趣,但是,此类客户的规模小,广告业务量少,对他们的开发和维护需要配置较强的客户服务队伍,投入的开发成本也比较高;低忠诚度低价值的客户被称为“加温客户”,开发这类客户不仅需要大量的人力、物力,而且耗时相对较长,结果往往难以令人满意。广告企业可以先开发其他类型的客户,对此类客户应进行前期示范性的“
