消费者研究方法LV6 EBK模式.docx

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1、EBK模式又称恩格尔模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。　　整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。　　EBK模式分析　　恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进

2、行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。EKB模式消费者的决策程序　　EKB模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：　　问题认知，当消费者知觉到他的理想状况和目前的实际状况有差异存在时，便产生了问题的认知；　　问题的认知主要是受到外界与内部的刺激所产生，当消费者认为

3、理想与实际之间有差距时，则问题便产生；问题产生后则整个系统便开始运作，目标也化成了具体的行动。　　收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；　　当消费者认知了问题的存在，便会去搜寻相关的信息，信息搜寻又可分为内部搜寻与外部搜寻两种，所谓内部搜寻是指消费由其现有资料或是过去的购买经验中去寻找。当内部搜寻无法满足其需要时，便会转由外部寻找，所谓的外部搜寻诸如大众传播媒体、行销人员及亲友等。至于是否要去外面寻找，则必须在知觉的利益与知觉的成本之中作一比较再决定。　　方案评估，当消费者收集

4、到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；　　方案评估包括：　　(一)评估准则：即消费者用来评估产品之因素或标准，通常以某种属性或规格来表示。评估准则系由个人累积的信息和经验形成，但会受到个人动机的影响。　　(二)信念：即消费者对各方案或品牌在各项评估准则上之评价。　　(三)态度：即消费者结合各方案或品牌在各评估准则上的评价后所产生对各方案或品牌之有利或不利的反应。　　(四)意愿：即消费者选择某一特定方案或品牌的主观机率。　　选择，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的

5、方案并采取购买行动；　　然而此时仍有可能会因一些无法预测的情况，例如：资金的缺乏、商店的影响…等，导致最后所作的选择与当初所预期的不同。　　购买结果，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。　　当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后，可能发生下面两种情况：满意或不满意。如果消费者所购买的产品无法满足自已预期的需要，便会造成不满意的现象，随之而产生的，便是消费者对产品的抱怨及对品牌忠诚度的降低；如果购买的产品能满足当初自已的期望，则重复购买同一品牌的机率便会增强

6、，进而提升对该品牌的忠诚度。　　以上是消费者决策过程中的五个阶段，然而此一过程亦可能受到其它因素的影响，诸如：外在的文化、参考群体、家庭的影响以及个人内在的动机、人格型态、人口统计变量等。其中人口统计变量及人格型态二者即是构成消费者之间购买行为差异的主要因素。