浅析服务业的关系营销策略

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1、浅析服务业的关系营销策略　　【摘要】文章在对服务业关系营销策略的研究现状进行分析后，发现现有研究主要集中在如何建立企业与终端顾客之间关系，很少有学者对企业与其他利益相关者的关系展开探讨；此外，结合服务业关系营销的特点，文章还指出了目前服务业关系营销策略实施存在的主要问题及相关改进建议。　　【关键词】服务业；关系营销；营销策略　　　　　一、关系营销的相关概念　　　　关系营销(RelationshipMarketing)最早是由北欧的诺丁学派(NordicSchool)提出，在20世纪80年代以后开始流行，当时称为“交互营销”或“交互关系”。美国学

2、者Berry于1983年最早提出关系营销的概念，即关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系。Berry认为采取关系营销策略的企业在制定营销项目时,不仅要吸引新客户,还要考虑保持和发展现有的客户。　　对关系营销概念界定最全面的当属Gronroos，他于1996年指出:“关系营销就是找出、建立、维持并增进与顾客和其他利益相关者的关系，以便所有涉及方的目标都能达到。我国学者田向东认为关系营销的本质特征包括：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信息反馈的及时性。此外，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系

3、营销和三级关系营销三种层次。其中，一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。二级关系营销是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。三级关系营销是指增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系指在营销中与顾客建立稳定、便利的联系方式。其目的是为了更加关心顾客的内心。　　根据以上定义可以发现，与交易营销相比，关系营销更关注如何提高顾客及其它利益相关者的满意度，如何保持他们之间的关系，以及如何培育他们的忠诚度。本文认为关系营销

4、指企业通过营销手段来成功的处理它与所在供应链其它利益相关者的关系，最终达到保持企业长期竞争优势的目的。　　　　二、服务业关系营销策略的研究现状　　　　（一）　　1、更加关注增加顾客忠诚度和顾客保持，其焦点从吸引新顾客转向关心现有顾客，以达到刺激顾客为企业引荐新顾客的目的。　　2、注重把质量、顾客服务和营销活动三者联系在一起，通过确保这三个因素协同发挥作用，以提高顾客满意和顾客忠诚度。　　3、注重与顾客的双向沟通。通过“无缝交谈”来使顾客与企业之间的隔阂透明化，从而提高企业的服务水平。　　4、更注重内部营销。由于服务业的生产与销售是同时进行的，员

5、工为顾客提供服务的过程既是他们为企业增加利润的过程。因此成功的内部营销有助于企业树立以顾客为导向的质量观，进一步有助于提高企业对外部顾客的服务质量。　　5、重视感情投资。服务型企业为取得客户的信任，应不断主动与老顾客保持联系，同时关注并了解顾客的需求和愿望，以提高他们的满意度。　　6、提供企业特有服务。除了为顾客提供他们要求的基本服务外，服务型企业还应从不同方面为顾客提供其他竞争者无法提供的技术性服务。只有切实为顾客提供所需的、独一无二的服务，才能取得顾客的最终信任。　　（二）服务业关系营销策略实施存在的问题及改进建议　　服务业关系营销的主要内

6、容是以客户为中心，不断满足客户要求，同时正确处理与内部员工、合作伙伴、竞争对手、政府机构以及其他利益者的关系。通过对不同服务型企业关系营销策略的实施情况进行分析后，本文发现它存在如下问题：　　1、企业的市场定位不明确，营销同质化。我国服务业中大多数企业对所有顾客提供的服务几乎都是同质的。　　2、关系营销手段单一，缺乏与顾客的沟通。提供同质服务的企业采取的关系营销手段都类似（如电信与网通），它们都是先提供服务，再要求顾客反馈意见，很少有先征求顾客对服务的需求与期望，再采取相应措施的。　　3、忽视终端顾客以外的利益相关者的关系管理。许多服务企业关系

7、营销的宗旨都是直接针对终端顾客的，而对其他利益相关者却缺乏明确的分析和重视。　　4、传统的经营交易方式难以改变。在关系营销模式下，一线员工会被关系管理者取代，顾客保持比顾客争取更重要，顾客满意数据应与财务数据受到同样的关注。而很多服务企业在实施关系营销时并没有意识到这些。　　5、企业内部营销意识薄弱。在关系营销实践中，许多服务企业只强调与外部利益相关者保持良好的关系而忽视内部关系的管理。而员工对顾客提供服务质量的好坏直接受员工内部关系的影响。　　6、没有硬性技术设备——客户数据库的支持。数据库技术对于企业了解每一个顾客十分重要，企业能够利用数据

8、库来追踪每天的服务情况，从而对顾客流失的根本原因进行调查。而目前很少有企业拥有完善的客户数据库。　　基于以上问题，本文认为关系营销策略的实施是个系统性