浅析服务业的关系营销策略

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1、浅析服务业的关系营销策略【摘要】文章在对服务业关系营销策略的研究现状进行分析后，发现现有研究主要集中在如何建立企业与终端顾客之间关系，很少有学者对企业与其他利益相关者的关系展开探讨；此外，结合服务业关系营销的特点，文章还指出了目前服务业关系营销策略实施存在的主要问题及相关改进建议。　　【关键词】服务业；关系营销；营销策略　　　　一、关系营销的相关概念　　　　关系营销(RelationshipMarketing)最早是由北欧的诺丁学派(NordicSchool)提出，在20世纪80年代以后开始流行

2、，当时称为“交互营销”或“交互关系”。美国学者Berry于198年最早提出关系营销的概念，即关系营销就是吸引、保持以及扩展顾客关系。Berry认为采取关系营销策略的企业在制定营销项目时,不仅要吸引新客户,还要考虑保持和发展现有的客户。　　对关系营销概念界定最全面的当属Gronroos，他于199年指出:“关系营销就是找出、建立、维持并增进与顾客和其他利益相关者的关系，以便所有涉及方的目标都能达到。我国学者田向东认为关系营销的本质特征包括：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信

3、息反馈的及时性。此外，市场营销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销三种层次。其中，一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。二级关系营销是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益。三级关系营销是指增加与顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系指在营销中与顾客建立稳定、便利的联系方式。其目的是为了更加关心顾客的内心。　　根据以上定义可以

4、发现，与交易营销相比，关系营销更关注如何提高顾客及其它利益相关者的满意度，如何保持他们之间的关系，以及如何培育他们的忠诚度。本文认为关系营销指企业通过营销手段来成功的处理它与所在供应链其它利益相关者的关系，最终达到保持企业长期竞争优势的目的。　　　　二、服务业关系营销策略的研究现状　　　　文献综述　　市场激烈的竞争、客户需求的变化，以及服务产品的特性决定了关系营销在服务业的实施成为了管理者的必然选择。目前我国学者在服务业关系营销领域的研究现状如下：　　西北大学李蓉对商业银行的关系营销策略进行了研

5、究，她通过采用关系营销的六市场模型界定了银行的相关利益市场，并对每个利益相关者结合承诺——信任理论给出了其关系营销策略。最后，她还构建了商业银行关系营销实施的支持体系。　　马文辉通过对长航上海公司关系营销环境的分析，提出了对其客户、竞争者、物流伙伴应采取的关系营销策略。首先，他从三个不同的角度对企业的客户进行分类和管理，并结合关系营销的客户理论和应用手段，通过客户让渡价值、客户满意和转移成本三方面，提出长航上海公司客户发展和保持的方法；随后，他粗略的分析了保持和发展与竞争者和物流伙伴的管理方法。

6、　　余昌国认为顾客关系营销是关系营销的核心。并认为酒店关系营销的策略是为顾客提供增值服务和特殊的优待。此外，他还强调关系营销策略的实施必须有硬件和软件基础的支持。硬件基础指建立顾客数据库，软件基础指员工的素质保证。　　刘志明、刘益就目前银行普遍存在的问题从关系营销策略的角度提出了建议，他认为银行应通过客户分类、建立顾客数据库、真正实行客户经理制以及优先处理内部营销来提高市场占有率。　　宋奎东认为企业实施关系营销的具体策略包括：实施顾客满意策略、改变顾客在企业心目中的位置、建立具有反馈职能的管理系

7、统、以及不断的进行技术创新。　　田向东采用六市场模型，从企业价值链的角度对房地产开发企业的关系营销策略进行了研究。并认为成功的关系营销需满足以下条件：拥有支持性的企业文化、做好内部营销、理解顾客期望、完善的顾客数据库以及合理的企业组织结构和奖励制度。　　文献评述及研究趋势　　由上述内容可以看出，不同学者从多角度基于不同层面对服务业的关系营销策略进行了分析研究。总体而言，大部分都是采用六市场模型对其进行分析的，并都认为关系营销策略的成功实施要求企业内部拥有完善的顾客数据库，以及顾客保留是关系营销的

8、核心目的。此外，服务型企业在实施关系营销前的准备工作包括：对客户以及其他利益相关者进行分类和管理，处理好内部营销问题等。　　然而，目前我国服务业关系营销的相关研究还处在发展阶段，仍存在很多不足，如大多都是基于企业与终端顾客之间的，很少有人就企业与其服务提供商、合作伙伴等其他利益相关者这一方向展开研究。而根据关系营销的概念，这一方面的关系如处理不好，企业最终的目标同样不能达到。介于此，本文认为今后服务业关系营销策略的研究趋势应倾向于如何运用营销手段与企业上游供应商及合作伙伴建立互利关系；另一方面，