体育赛事营销的本质及营销观念创新研究论文

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1、体育赛事营销的本质及营销观念创新研究论文.freelG)投资建设的CBSSportLine网站为网友提供了与Tl-gerIB)签订了网上转播合同；2005年3月份，该公司向MLB支付了2000万美元，获得了为期3年的网上转播权，并同时取得了与NBA的类似合同。互联网营销打破了主要依赖电视机构宣传的局面，美国职业篮球联赛(NBA)、美国国家足球联盟(NFL)、美国小职业棒球联盟(MIB)、美国全国汽车比赛协会(NASCAR)和国际奥林匹克委员会(I0C)等将通过无数网络与非网络渠道与公众建立联系，体育爱好者可以通过多种渠道获取信息，在当今社会，

2、充分认识互联网营销的价值，将体育赛事营销的广泛有效开展。表1列出了互联网营销对体育赛事营销公司的销售促进作用。2．3体育赛事营销与绿色营销所谓“绿色”，原指大自然的一种色彩成分，将“绿色”用于经济领域，其含义是多方面的，它可以是一种产品、一个行业或一项产业，也可以是一种经营哲学或一种行为观念。绿色营销从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观。因此，广义绿色营销又可称为伦理营销；而狭义绿色营销则是指“企业在营销活动中，探求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注重自然生态平

3、衡。”［5］体育是人类共同的事业，在现代社会中，体育运动深入到社会每一个阶层，直到家庭和个人。体育赛事营销就是企业在赛事营销活动中主动寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。在体育赛事营销的这种特殊的营销活动中互动协调就是一种赛事举办方——企业与环境利益的协调。其次体育赛事活动，是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它可以给人良好的道德和伦理的熏陶以及给人精神的愉悦、健康的促进，这种对社会大环境的促进是任何一种营销形式无法比拟的。最后，体育产业是“无烟”的工业，是“绿色”的产业。因此，体育赛事营销

4、是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。2．4体育赛事营销与关系营销关系营销是以建立和管理关系为基础的营销理论。菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客(如顾客、供应商、分销商)建立长期的令人满意的关系的活动”。［6］因而与其它营销观念不同的是，它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲关系营销的目的，就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系，发展消费者与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和市场占有率，促进产品持续销售。体育赛事是一项社会

5、活动，这种活动是个人无法进行，单一群体也不能形成规模的。因而要成功举办一次体育赛事，特别是大型综合性体育赛事，其市场运作的过程相当复杂，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系(图2)；其过程的本质就是由赛事活动中互动性上升到互利性，当前赛事中表现出因为市场的需求而改变比赛的案例，如乒乓球比赛中因为更加利于观众、以及转播，把小球改为大球。这种变化就是反映出在关系营销下的体育赛事营销注重信息沟通的双向性和反馈的及夏季奥林匹克运动会，是众多体育赛事中最耀眼的明珠。自奥运会引入商业运作机制以来，努力通过多种

6、途径和各种方式来加强人们对奥林匹克的理解和广泛参与。奥林匹克赞助计划(即“TOP”计划)的诞生，培养了一大批国际企业的忠诚追随与赞助者，如：“可口可乐”、“耐克”、“三星”等。国际奥委会将奥林匹克全球赞助商视为奥林匹克运动的伙伴，即明确奥委会与赞助企业的互动与互利的关系。因此，有理由认为，体育赛事营销是为了培育和提升体育赛事品牌，而与消费者、企业等建立长期的、相互信任和相互依存关系的活动。2．5体育赛事营销与国家(城市)营销确切地说，国家(城市)营销理论并不是纯粹的营销理论，而是市场营销学与发展经济学相融合的一种理论。它是将国家(城市)宏观经

7、济政策和微观企业与消费者行为紧密结合，借用营销战略的分析方法，构建一个国家(城市)创造财富和经济发展的战略性框架。在全球一体化发展趋势的背景下，国家(城市)营销的影响力越来越大。因此，更多的国家(城市)通过其地理、文化、政策等优势和特色来推销自己，借助大型体育赛事来宣传自己，努力提升国家威望，打造“国际都市”形象。近20年来申办奥运会成为众多城市梦寐以求的愿望，竞争也变得越发激烈。从巴塞罗那到亚特兰大，从悉尼、雅典到北京，每一个城市的胜出都要经历数次的失败和艰苦的努力，世界杯、欧锦赛、美洲杯等等体育赛事的申办同样充满着艰辛和失败。随着社会的进

8、步和经济的发展，特别是体育竞赛引入商业化运作机制以来，承办大型体育赛事可以产生巨大的经济效益、带来巨额的盈利收获，这是有目共睹的，是不争的事实。但是，对于一个国家或