体育赛事营销的本质及营销观念创新研究

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1、体育赛事营销的本质及营销观念创新研究　　摘要：采用文献资料法，以市场营销理论为视角，结合体育赛事的本体特性，对体育赛事营销活动的本质以及营销观念创新进行分析和研究。认为体育赛事营销过程是一种服务过程，是商品交换的过程，体育赛事营销的实质是一种整合营销，在此基础上提出了体验式营销、互联网营销、绿色营销、关系营销、城市营销等一系列创新赛事营销观念。　　关键词：体育赛事；营销；观念创新；本质　　　　将体育赛事视为一种商品进行营销，是以市场为导向的经济运行体制的客观产物和必然选择。在计划经济时代，我国体育是高度集权下的一项社会公益性事业，表现为政府对体育管理的完全垄断以及经费的

2、单一性投入，具有强政治性和计划性的特点。随着经济运行机制的变革，将体育竞赛推向市场进行商业化运作，是我国体育管理体制改革的重点。在其变革的进程中，营销观念的创新是摆在我们面前的不可回避的命题，因此，结合市场营销有关理论，对体育赛事营销的本质属性以及营销观念创新进行探讨和研究，对提高我国体育赛事市场化运作水平，促进我国体育产业的快速发展，具有理论价值和现实意义。　　1　体育赛事营销的本质　　1．1　体育赛事营销是一种服务过程体育赛事营销即把传统的营销原理和过程运用到体育赛事产品以及借助体育赛事本身来营销的非体育产品的营销活动。体育赛事营销活动过程通常包括二方面内容，一是直

3、接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其它企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等。因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。”［1］赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事，又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。格鲁诺斯(Ch

4、restinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。［2］通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者“娱乐”需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活东的终极目标。　　　1．2　体育赛事营销是商品交换的过程“市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系”［3］，而交换则是市场形成的条件和基础，买者和卖者，需求与供给构成市场的基本架构。市场营销理论告诉我们，市场营销是通过商品

5、交换以满足需求和欲望的活动，而商品是为了交换或出卖而进行生产的劳动产品。马克思在《资本论》中对商品是这样论述的：“一个物可以有用，而且是人类劳动产品，但不是商品。谁用自己的产品来满足自己的需要，他生产的就只是使用价值，而不是产品。要生产商品，他不仅要生产使用价值，而且要为别人生产使用价值，即生产社会的使用价值。”［6］因而，市场营销要实现“满足需求和欲望”的目标，完成商品的“社会的价值”，其手段只能通过商品的交换来实现。体育竞赛表演作为一种特殊的商品，其生产的目的同样是为了满足社会的需要，不是纯粹地为满足某个俱乐部或教练员或运动员的单一性“原始竞技”的欲望，而是体育赛事

6、生产目的的多元化。因此，虽然体育赛事在其营销观念、营销模式以及营销过程上比传统商品的营销更具复杂性和特质性。但是，从营销的角度分析体育赛事产品的营销过程，其本质亦是商品的交换过程。实现体育赛事产品的商品价值的惟一途径是进入市场，围绕市场的开发与形成体育赛事市场条件的不断拓展，运用有效的营销模式，通过交换的手段，最终实现体育赛事产品的营销目的，实现体育赛事营销的生产目的多元化。　　　1．3　体育赛事营销的实质是一种整合营销　体育赛事营销的实质是一种整合营销，从营销理论上讲它整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，其次赛事举办过程中方方面面的资源，既有场内，又有场外的，既

7、有观众带来的经济效益同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值(图1)，而这些都通过体育赛事而达到了有效的整合。体育赛事为企业提供了商机，使企业有走进特定目标人群的机会，形成与观众的有效互动，在体育赛事的过程中为企业提供了有效营销的活动平台。　　　　2　体育赛事营销观念的创新　　营销观念认为营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销观念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠双赢。只有在营销观念上不断创新，体现出多元化和复合性的营销形态，才能做好体育赛事营销工作。　　2．1　体育赛事