中远集运太平洋航线营销策略研究硕士研究生学位论文

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1、上海海事大学EMBA学位论文中远集运太平洋航线营销策略研究目录第一章引言4第二章航运企业营销管理理论概述6第一节分析市场机会6一以航运市场机会的概念6二分析市场机会的主要内容及步骤6三分析市场机会的主要方法7第二节选择目标市场10一航运市场的细分化10二航运市场目标化12三航运市场定位13第三节确定营销策略组合13一航运产品策略14二航运企业价格策略17三航运分销渠道（通路）策略19四航运促销策略21第三章国际集装箱运输发展分析23第一节国际集装箱运输市场现状23第二节国际集装箱运输产业结构与竞争态势分析25一新进入者的威胁26二供

2、应商讨价还价的能力28三买方讨价还价的能力28四替代品的威胁29五当前竞争对手之间竞争的激烈程度29第三节国际集装箱运输市场发展趋势29一市场供需趋势29二船舶大型化趋势31三班轮公司间的合作联盟、并购32四航线布局（以枢纽港为核心的网络化、系统化特点趋势）33五国际航运进入信息化时代34六扩展陆上产业，重点发展物流业，增加附加值服务3458上海海事大学EMBA学位论文中远集运太平洋航线营销策略研究七降低成本成为船公司经营的核心目标34第四章中远集运太平洋航线营销环境分析35第一节太平洋航线市场供需分析35一需求分析35二供给分析3

3、6第二节公司内部优劣势分析37一组织架构和业务模式37二运力资源38三全球网络38四全球信息技术38五经营能力39第三节中远集运总体SWOT分析39一优势39二劣势40三机会41四威胁41第四节客户价值分析42一关于大、小客户的思考42二大客户42三中小客户43四客户价值的动态管理43第五节基于贡献值的客户战略44一根据波士顿矩阵为价值客户分类44二价值客户营销战略44第五章中远集运太平洋航线市场区隔（细分）及市场定位47第一节远东地区47一中国大陆市场47二中国香港市场47三日本市场48四东南亚市场48五韩国市场48六中国台湾市场

4、49第二节北美地区4958上海海事大学EMBA学位论文中远集运太平洋航线营销策略研究一美国西南市场50二美国西北市场50三美国东部市场50四美湾市场51第六章中远集运太平洋航线营销策略组合52第一节中远集运太平洋航线产品策略52一美西南航线设置（PSWSERVICES）：52二美西北航线设置（PNWSERVICE）：52三美东航线设置（AWSERVICES）：52第二节中远集运太平洋航线价格策略53第三节中远集运太平洋航线的渠道分销策略53第四节中远集运太平洋航线促销策略53第七章结论55致谢56参考文献5758上海海事大学EMBA

5、学位论文中远集运太平洋航线营销策略研究第一章引言市场营销学（Marketing）是19世纪70年代末期全面引进我国的一门研究企业通过满足社会和消费者需求来实现企业目标的应用经济管理学科。二十多年来，随着我国改革开放的不断深化和社会主义市场经济体制的建立，得到了广泛的传播和长足的发展。现代市场营销的理论、方法与策略已为越来越多的企业所接受，实施市场营销管理企业也从制造实物产品产业向提供无形产品的服务性产业扩展。随着航运市场化程度不断提高以及航运市场的开放，航运企业面临严峻的竞争形式。这对航运企业来说，既是一个机遇，又是一个挑战。在激烈

6、的市场竞争面前，除了国家宏观上进行有效调控和必要扶持外，积极引进市场营销理论，树立市场营销观念，建立市场营销工作体制，重视营销组合策略的运用，已被众多的航运企业所接受。航运市场营销是发生在航海运输领域内的市场营销，它以货主的需要和欲望为导向，以通过满足货主需要和欲望来实现航运企业利润目标的交换为基础，而系统地策划和实施变潜在交换为现实交换的一切经营活动。企业的营销管理主要包括以下三个步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合。国际航运市场既是营销（或顾客）导向阶段，又已经发展为成熟市场期。客户对航运业的需求发生了深刻变化，客户对

7、承运人的要求，已不再是简单的购买箱位、吨位，而是要求承运人提供运输全过程的一系列服务，如全程信息服务、门到门运输以及物流服务。客户选择承运人的标准以及对承运人满意度的评价标准，已经变为承运人能否提供远远超过运费价格的服务。承运人与客户的关系，已经从简单的买卖关系变成提供增值服务的关系。跨太平洋航线连接着远东和美国两个全球最大的经济区域，是全球东西干线中最重要的航线，也是世界知名集装箱班轮公司——中运集运的一条最重要的集装箱班轮航线，甚至可以说是中远集运的生命线，可谓重中之重。2000年开始，跨太平洋航线货量高速增长，2002年全年太

8、平洋航线东行运量比2001年增长17.1%，西行上涨8%。这引起许多船公司的关注，从而纷纷开辟远东/美西航线或将已有的航线更换大船进行运力升级，使得该航线的竞争变得非常激烈。58上海海事大学EMBA学位论文中远集运太平洋航线营销策略研