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1、汽车营销策划书一、市场调查1、市场前景2011年,我国汽车市场呈现平稳增长态势,产销量月月超过120万辆,平均每月产销突破150万辆,全年汽车销售超过1850万辆,再次刷新全球历史纪录。2012年4月,汽车生产164.76万辆,环比下降12.39%,同比增长7.81%;销售162.44万辆,环比下降11.65%,同比增长5.19%。乘用车共销售127.60万辆,环比下降8.85%,同比增长12.46%。其中,中高级乘用车市场的需求景气将持续,并带动整个行业业绩再次超预期。2、荣威950性价比突出,动力强劲,外观大气荣威950是在Glo
2、balE全球领先战略平台上开发的“首席行政座驾”。荣威950依托上汽整合全球资源的卓越实力,通过“战略平台、技术共享”的方式,走在国际领先的B+级车型平台之上。荣威950创新集成“TGI智能缸内直喷发动机”、“CONTIGEAR6速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频CAN-BUS车身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”品味·科技·实现-9-等引领全球汽车核心技术变革趋势的四大全球领先技术。在2012北京国际车展上,上汽旗舰荣威950斩获了“最佳车展上市新车奖”,在120台全球首发车型中脱颖而出。1、荣威知名度欠缺目前国内的消费者
3、购买车,大多数是跟着品牌走,品牌概念很重。在没有良好品牌的情况下,应该主打质量和服务,逐渐建立自己的品牌。2、竞争状况品味·科技·实现-9-日前,4月销量数据出炉,中高级车(B级车)市场哗然。以新帕萨特和新迈腾为代表的大众品牌,分列中高级车市场前两位,二者总销量超过传统日系中高级车三强凯美瑞、雅阁和新天籁之和近一万辆。而荣威仅列榜单37位,销售一百三十七辆。二、swot分析荣威950的内部优势(strengths):荣威950创新集成“TGI智能缸内直喷发动机”、“CONTIGEAR6速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频CAN-BUS车
4、身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”等引领全球汽车核心技术变革趋势的四大全球领先技术。在2012北京国际车展上,上汽旗舰荣威950斩获了“最佳车展上市新车奖”,在120台全球首发车型中脱颖而。以下是网友对荣威950的评价调查品味·科技·实现-9-从表中可以看出,多数网友,对荣威950大气外观十分欣赏,而且价格比较合理。内部劣势(weaknesses):车系定价过分抬举荣威的品牌价值,而且外观与君越十分相似,难免让人产生“换汤不换药的感觉”。品牌市场认可不高外部机遇(opportunities):市场对中高型汽车的需求量大,中
5、高型汽车的销量很大程度上决定汽车公司的成就。外部威胁(threats):品味·科技·实现-9-中高型汽车市场竞争大,经典车型牢牢占据市场,新的品牌,很难打开市场。三、市场营销目标针对荣威的品牌效应及市场的需求综合考虑,六月份销售2500辆,计划2012年销量四万五千两。新车发布首月,在先前的广告效应下,销量会有一定程度的提高,紧接着,趁着新车发布的热度,做好下一步的宣传,售后服务到位,建立口碑。四、STP营销战略市场细分(marketsegmentation)目标市场(markettargeting)市场定位(marketpositi
6、oning):中高端市场荣威950价格品味·科技·实现-9-950的客户定位群1、私营企业主2、白领阶层的中高收入者3、国家公务员4、银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等员工目标客户群分析(1)目标客户年龄层 综合本案情况,目标客户的年龄应在25-45岁之间为主,该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础,有稳定收入,时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。(2)目标客户群收入情况 中高型轿车作为奢侈消费商品,其高价位的特性,决定了消费群的收入水平要高。一般要求自有现金在20万元以上,家庭月收入在20000
7、元以上。(3)消费者行为分析品味·科技·实现-9-中国消费者在购买车时,在对汽车不了解的情下,多数数会选择跟主流品牌。当然,性价比也是重要的一方面。荣威950的配置,在中档车中可算是豪华了,而且有着大气的外表。要想在市场中获得一定的突破,短时间内,可以通过漫天铺盖的媒体进行宣传,要成为经典,真正靠的是质量还有良好的售后服务。五、广告策划主题:阅尽科技唯见信仰依托上汽的大品牌,大力的推广,提高品牌效应具体内容:(1)通过主流电视媒体进行广告宣传,可尝试植入电视剧推广,类似于清扬洗发水(2)在知名的杂志报刊上推广,特别是一些高端的经济杂志
8、,时尚杂志。(3)邀请明星代言,利用明星效应。(4)举行一系列的活动,今年是奥运年,可以开展一些与奥运相关的活动,例如自驾游。也可在网上举办答题赠送汽车的活动,前期进行宣传,与腾讯,百度等大型网络公司合作,利用他们的众多
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