当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后的论文

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1、当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后的论文当广告业挺过08、09年的金融危机之后，业界仿佛被注入了一剂“强心针”，普遍认为广告业作为宏观经济的“晴雨表”与“体温计”，对于经济的暂时性萧条有着顽强的抵抗性与免疫力，业界内外士气高涨、乐观情绪蔓延；但是，在2012年，广告业的乐观遭遇了一次艰难的挫折——广告增速与投放双双滑坡：据ctr最新发布的中国广告花费数据显示，今年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4%，创近五年来的新低；互联网广告虽说是异军突起，但增速持续下滑为其埋下了后续乏力的怀疑与阴影。从行业来看，第一季度化妆品/浴室用品、食品、饮料等重

2、点行业广告投放量基本与去年同期持平；而交通、房地产、家用电器等重点行业的下滑则拉低了市场总体的增长。原本高歌猛进的广告业突遇下行风险，我们关心的是广告的2012低谷遭受到的伤害程度有多深、走出低谷重新回归上扬曲线到底需要多少时间？在调查的背后，希望真实而深刻地揭示广告业的生存力与应变力。离真相近一点，或许就能迎接转机的曙光。直面电视媒体：龙头保卫战特别关注：电视生态△2012电视媒体广告量长放缓，1-2月电视广告投放刊例同比下降2.97%，而地面频道同比下滑5.94%。△曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设，数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。

3、面对互联网、平板电脑、智能手机的冲击，北京电视开机率仅仅为30%，越来越多的人离开了电视，电视已经成为客厅的一个摆设。.△在一项关于广告媒体对购买决策影响力的调查中，电视成为消费者的第一选择，美国成年消费者对电视媒体的喜爱远远超过了其他任何媒体，电视的得票率达到37.2%，而报纸、互联网和杂志分别获得了10.6%、5.6%和4.4%的选票，电视可以说是大幅领先。△电视媒体2012年上半年总体调整趋势：1.内容传播打破媒介形态的限制；2.平台品牌化；3.由卖广告向卖方案转变；4.加大自制剧投入力度；5.标杆节目带动平台突围；6.台网合作。在2012年的广告市场震荡中，一向具有处

4、于强势媒体地位的电视被推上了风口浪尖。身陷囹圄的电视媒体能否在此次广告低谷之后，仍然牢牢占据中国广告的龙头地位？电视广告对于广告主而言，是黄金稀缺资源还是鸡肋？面对愈加严峻的电视开机率，面对更加注重广告实效的广告主，面对来势汹汹的互联网广告，电视媒体唯有使劲浑身解数，方能在这场广告龙头保卫战中，守住自己的阵地。2012，电视广告行业转角遇到危机广东电视台广告部杨春雨2012年，中国广告市场发展进入缓慢期，从ctr媒介智讯的统计数据来看，2012年第一季度电视媒体广告增速放缓，经过“限广令”、“限娱令”等一系列法规、政策的调整，电视广告市场进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空

5、间全面紧缩。另一方面，互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，受众可选择的屏幕越来越多元，也使得电视媒体不再是宠儿。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流。2012年，电视广告危机凸显。如何寻求突破，如何转“危”为“机”，是值得媒体人和广告人共同探讨的课题。电视广告环境分析首先，从政策环境来看，“限娱令”和“限广令”对电视媒体黄金时段、广告价值最大的资源做了播出限制，直接导致了晚间电视剧时段广告时长资源的缩水。“限广令”的核心是电视剧中不允许插播广告，“限娱令”的核心是19:30-22:00娱乐

6、类（婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等）的七大类等节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目时长不超过90分钟。电视广告增长乏力。其次，从市场环境来看，进入第二季度以来，出现投资、外贸、消费“三驾马车”同时减速局面，政府自5月起出台一系列稳增长政策措施。不过当月投资和消费仍创出数年新低。央行于6月上旬紧急降息。国内消费者信心近来持续下降，主要是以欧洲市场为代表的国际市场需求低迷。中国经济增速出现放缓迹象。这些大的经济环境因素也在一定程度上导致广告主在广告投放策略上持保守与观望态度。2012年第一季度，各级电视

7、广告资源出现下降的趋势，中央级媒体下降7%，省级卫视下降15%，省级地面台下降11%，省会城市台下降10%（据ctr媒介智讯）。这些数据无不表明我们的电视媒体广告走入了发展的低谷期。受众群体的特点研究一个有效政策，必须首先看准对象，受众使用媒体呈现怎样的变化，是由于什么原因而导致的。这些要素可以帮助我们抓住解决问题的根本。现在的人们越来越追求信息获得的及时性、便捷性，从而影响到他们选择的多样性。互联网的出现，加速了多屏竞争。手机、电脑、电视因为网络的加入，受众使用媒体习惯发生了根本性变化。人们看电视，发