保利·山水城2012年“破冰营销策略” 专案

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1、突出重围保利·山水城2012年“破冰营销策略”专案卷首语玛雅人预言2012年，将是世界末日欧债危机，房地产市场一阵紧似一阵的调控…但，这是整个市场共同需要面对的我们无需惊慌。做好我们自己的功课，迎接随时而来的黎明，才是我们真正需要做的事情。我们需要解决的是一个郊区资源性项目10万㎡产品2012年如何实现销售的实际问题，因此，我们2012年的首要任务是突出重围！战略结构深度解剖：剖析市场，剖析自身，寻找解决之道战略审视：站在战略的高度，重新进行定位核心战略：在目标面前，思考破局之道执行为王：在执行当中，做足

2、功课，细节制胜------新起点、新高度、新标准、新要求……PARTⅠ深度解剖谁动了保利的奶酪？以史为鉴，面向未来正确的认识自己，是对企业的责任在展望2012之前让我们先来回顾保利山水城的惠州历程保利，惠州记忆保利山水城，保利置业在惠首盘2010年9月，保利山水城开盘，惠博沿江路的开通，政府及相关媒体的炒作，使片区迅速成为热点，保利迅速受到瞩目，“派橙”“保利吉利大使”使保利品牌知名度迅速提升，开盘劲销3.2亿，刷新惠州历史记录；2011年1-9月，周边楼盘陆续开盘，竞争对手增多，保利由于工程节点问题，陷

3、入沉寂，推广很少，市场声音逐渐微弱，品牌渐弱，从片区主流地位渐渐淡出。2011年9月，再次蓄势开盘，10月国宝展再次强行起势，然，市场情况突变。随即市场状况每况愈下…谁动了保利的奶酪？调控？竞争对手？亦或我们自己？毋庸置疑，竞争对手的纷纷抢滩，政策的调控，区域热点的渐冷，品牌影响力的孱弱，使保利的奶酪越变越小。在品牌开发商日渐增多的惠州市场，保利品牌已不足以成为让消费者买单的重要理由，2011年品牌影响力的缺失，需要2012年重新补过。品牌重塑，就成为2012年淡市营销的战略利器。我们先来看一下，过去的一

4、年多的时间里，全国市场以及惠州市场的情况，看一下，我们的竞争对手都在干什么。全国商品房销售增长情况全国商品房住宅销售价格定基指数变化情况全国市场走势：历经18个月的调控后，全国商品房销售终于速度放缓、房价走势开始下降从2011年3月到10月，惠城区住宅成交面积一直保持在20万平米/月以上的水平，价格也保持在6000元/平米以上，11年住宅成交面积最大的“亮点”在于“金九银十”的含金量下降，使得大量在9、10月份入市项目的开盘收到较大的影响从月度成交量表现来看，除一、二月收到季节性因素影响之外，其余月份表现

5、比较平均，传统的“金九银十”并没有突出表现，如果把数据结合到月度供应，则可发现下半年开始，商品房去化率开始逐渐降低，客户观望情绪加强。惠州市场情况：月度成交数据显示，惠城市场“金九银十”没有突出表现，下半年去化速度明显降低，客户观望加强项目推售套数产品价格月均消化量剩余量营销动作项目产品特点方直珑湖湾80套双拼238-281㎡联排195-211㎡2.7万/㎡2万/㎡12套6持销1：1赠送，顶级园林配套光耀翡俪港22套联排240-270㎡2.5万/㎡12套107.10内解送学位车位御湾雅墅94套双拼480-

6、580㎡联排380-420㎡1.3万——1.5万/㎡1917.2开盘雅居乐白鹭湖40套联排170-283㎡1.4万——3.8万/㎡4324.30开盘珍罕原生态自然资源半山1号132套双拼488㎡联排340-443㎡1万/㎡8000/㎡4803.17开盘，6.12加推100套4.2米层高，视野极佳230套三房140㎡、四房190㎡5200401909月24日开盘中信凯旋城24套联排195-211㎡1.4万/㎡18366.28日加推1：1赠送华基江山298套三房-四房；145㎡-236㎡510010——持销省

7、重点中学学位赠送奥林匹克花园30237平米联排88008109月28开盘成熟社区，近CBD繁华周边市场销售状况一般，惠州别墅竞争大，去化率偏低。2011年的市场上半年一边是调控声声，一边却是惠州市场高歌猛进，6月份成交均价破七，成交全面放量，仅上半年成交298万㎡，较去年同期上升23%。下半年场急转直下，遭遇“西伯利亚寒流”下半年7-11月，作为年度黄金销售期，惠城市场仅销售130万㎡，价格更是降至5338元/㎡，直降23%。11月份市场彻底遇冷2011年是房地产市场最严峻的一年，简单就是“三宗最”最多：

8、政策最多，多个房地产政策。最全：土地、金融、税收、保障房及限购，面面俱到最严：政策力度空前，史上最强调控,中央高层频频施压限购限价给力年：国家以限购为手段，将抑制房价作为政治任务来推进。本土市场,品牌开发商齐发力,本土地产狼性掠夺,市场硝烟弥漫受政策“寒流”影响，客户观望氛围浓厚以大事件、大优惠、促销的噱头，抢夺客户，就成为2011年的主基调大事件营销：光耀巨星演唱会、香港海洋生物节，中信中秋烟火晚会、“大美惠州”旅游节盛典、