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1、谈房地产市场营销的策略以及应用 论文摘要:房地产市场营销是房地产企业开发过程的重要组成部分,对提高房地产企业竞争力起着至关重要的作用。本文通过对房地产市场营销的涵义、目前房地产营销存在的主要问题以及提高房地产市场营销策划水平的策略进行了探析,以期有效解决房地产市场营销策划中面临的困难和问题。 随着经济全球化的到来,我国的房地产市场逐步壮大,房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展,必须提高自身的市场竞争力。而提高房地产市场营销策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一,越来越收到开发商们的重视,但目前房地产行业在市场营销策划中存在着一些值得探索的问
2、题。与其他产业相似,房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下,如何有效提高房地产市场营销策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。笔者根据自身经历,对此有以下三点认识: 一、房地产市场营销的涵义 市场营销一词最早出现在1942年,克拉克出版的《市场营销学原理》一书中提出了市场营销的雏形。对市场营销公认的定义有三种。其中以菲利普科特勒对市场营销下的定义较为广泛地被接受,市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。随着市场经济的快速发展,对市场营销的涵义早已不再是简单的营销概念,而是具体到了某个
3、行业的营销概念。 房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念,它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲,房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值,与客户进行等价交换,实现房地产企业经营目标的一个过程;从狭义上讲,房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段,将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。 二、目前房地产营销存在的主要问题 (一)缺乏有效的市场考察 任何一个企业的发展,都是从市场中来,到市场中去。一个优秀的企业,始终是依托于市场这个大环境,去谋求发展。科学地考察市场的当前形势和未来发展前景,把握好企业发展的方向,才能
4、使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场考察,但是目前许多房地产企业在开展市场考察的时候,考察力度不够深入,注重表面资料数据,未进行深入分析,从而导致企业决策者在制定项目市场营销方案时,做的营销方案过时,缺乏时效性,未从市场消费者的需求情况及其购买力的角度出发,导致市场营销未达到预期的效果,从而影响企业经营效益的实现。 (二)目标市场的定位不准确 我国消费者群体是一个庞大的社会群体,他们在收入、文化水平、消费观上存在着明显的差异,因此消费者在对房地产产品的需求上是具有差异性的。但是某些房地产企业忽略了消费者对产品需求差异性的特征
5、,只是盲从随波逐流,跟随大流,侧重对高档产品的定位,以致最后效益不佳。出现这种现象的原因就是因为企业没有确定这批项目主要针对什么群体消费者,市场定位的不准确不但对房地产企业产生不良影响,而且导致整体房地产结构的不平衡,难以解决广大中低收入群体的住房难问题。 (三)广告投入过度 许多房地产企业寄希望于广告的传播作用,来提升本企业品牌效益。房产广告具有基本广告的告知作用,在一定时期内使销售业绩有所增加,但是增加幅度较小。加上目前是一个信息爆炸的社会,消费者通过网络、电视、手机短信等多种大众媒体的传播而获得各式各样的广告,譬如说,房产、家电、促销活动等广告,早已形成一定的
6、审美疲劳。房产广告对吸引消费者的作用已不大,在这样的形势下,还去过度投入广告,加大市场营销成本显然是不明智的。 (四)企划创意不合理 房地产企划创意是为了达到项目预期的效果而采用的一种方向性决策,更是一种创造性活动。许多房地产企业在营销策划过程中,不是一味地去追求新与奇,而没有真正地创新思维,就成了标新立异;就是采用过于保守的营销策划策略,这样就成了墨守成规、因循守旧;无法实现创意与实际操作的有机结合;还有就是在整个企划创意过程中,并没有将各种因素进行综合考虑,更无法进行有机整合,致使最终房地产产品无法使消费者有眼前一亮的感觉。 三、提高房地产市场营销策划水平的策
7、略 (一)高度重视市场考察,增强市场预测科学性 市场考察对于房地产市场营销策划起着十分重要的作用,因为市场考察为营销策划提供了真实的信息数据。房地产企业在进行市场考察前,要做好充分的准备。比如说考察的目标、考察方法以及如何收集整理材料。房地产市场营销贯穿房地产从选址、设计、施工、销售以及物业管理的始终,这需要深入市场进行考察,并根据大量的数据材料作出科学的预测,并经过专业的人士的反复论证,才做最终的总结工作。 (二)明确目标市场 房地产市场营销需根据不同消费者的需求去求同存异,将具有相同需求的消费者聚合在一起。按照地理因素、文化水
