家纺行业品牌升级与营销必经道路探讨

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1、家纺行业品牌升级与营销必经道路探讨　　摘要：目前家纺行业出现较严重的商品同质化现象，消费者对品牌概念理解不深。国内市场上有优秀品牌，却没有国内外知名品牌。经过调研国内家纺行业现状，对国内中大型家纺品牌升级和营销的行业环境进行分析；借助竞争四要素对具有共性的中大型家纺品牌企业的营销战略形势进行研究。研究结论为国内家纺品牌走出混战局面，走出国内市场提供一定的战略建议。　　关键词：家纺企业；品牌升级；竞争四要素　　　　在家纺产品元素的多样化的同时，室内装修中的布艺运用更加个性化与功能化，全新个性和全新装饰形式的家纺产品研发以及准确的文化与概念的家纺品牌定位，未来的家纺品牌将为不同层次的消费者提

2、供高品质、高文化与高享受的创新设计理念的方向发展，推进家纺品牌的进一步深化与拓宽市场，提升家纺产品附加值。目前，我国国内家纺品牌通过多年艰苦的模仿到自主创新的经营之路，基本确定家纺产业格局。虽然我国家纺市场上品牌较多，出现了一些运营较为成熟的高端品牌，但国内仍然存在家纺设计能力比较落后，以及企业对家纺品牌理念不够重视与市场定位的挖掘较少或把握不足等相关原因，市场上家纺产品的不同品牌之间的相互模仿导致了相当数量的产品同化现象严重，无论中高端品牌，还是小品牌之间都出现了模仿与混战的现象。　　1家纺品牌与行业现状决定其必经之路　　我国家纺产品的范围较广泛，包括居室里用的各种床上用品、沙发织物等

3、纺织品，逐渐扩展到饭店、汽车、旅游等领域的相关的纺织品，由室内纺织装饰品到室外生活用纺织品共同组成的，并且是逐步形成的大家纺概念。在科技含量不断投入的情况下，具有功能性的家纺材料在装饰、装修和建筑上的应用在不断地增加，可见家纺产品的市场空间之大。据相关资料显示，我国的居民消费能力随着国家经济形势的走强也在不断地增加，包括对消费观念的转变，使得我国的家纺产品在家居设计中的普遍运用，家纺未来市场空间的上升潜力强劲，尤其是二三线城市的家纺市场。因此，在国际知名品牌逐步涌进我国家纺市场，带来了强大的市场的争夺压力。在机遇与挑战并存的形势下，应该正确的分析将要面临的品牌升级与创新的形势。　　2品牌

4、升级需考虑竞争四要素　　所谓竞争四要素就是用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。优势表现在，中大型企业在家纺产品设计、生产、销售方面有很强的能力；在一个或多个市场空间中，其份额相当可观，树立起自己的品牌忠诚度；在管理、资金、人才、品牌理念、品牌运营体系等方面有较强优势。其劣势表现在，中大企业几乎没有建立起较好的家纺领军带头的形象，营销网络的覆盖范围不够广阔，运营渠道控制能力还有待提高，部分企业品牌特色不够突出，品牌战略眼光较浅。机会表现在，从产品本身到不同层次的市场有待进一步挖掘销售和品牌空间；现代家居布艺装饰是多数消费者认可的家纺产品；同时我国不同地域的家纺市场空间进一步发

5、展壮大；威胁表现在，国际优秀家纺大牌不断进军国内；国内中低型家纺品牌在各个方面全速转型与快速升级；品牌与产品的模仿现象突出。　　面对我国家纺品牌的现状与机遇，家纺行业的品牌需要进一步升级，尤其是我国地域广阔与人口众多带来的地方市场空间的待开发抢占的市场，以及中大城市的深入开发的成熟市场，在考虑竞争四要素的同时，渐进地推出最新产品，不断地加强品牌的营销能力，细分拓展市场及拓宽销售各个渠道，建立品牌略与可持续的品牌形象。国际品牌强势涌入；中低端品牌附加值的不断提高；品牌的规划要不断地挖掘传统文化，提升品牌的各方面的优势；不断增强顾客忠诚度；政府的有力扶持，采取高效的可控制的销售渠道；树立行业

6、领导者的目标；优化品牌特色，不同地区的家纺企业可以因地制宜地采取不同的经营战略。比如中高档品牌可以依据自身优势和行业的环境，实施增长型策略。　　3依据各自商业环境重塑和升级品牌　　面对家纺企业目前遭遇的品牌发展挑战，为了迎合消费者的生活和审美的需要，家纺行业的品牌为了生存也在发生深刻的变化与升级，产品从简单适用到应用更加多样性的方向转变，并呈现出功能化、装饰化、系列化、配套化的家纺发展趋势。突出品牌特色，增加品牌的内涵，领导家纺的流行趋势，拉动潜在的巨大的消费需求。企业经营中有效地进行品牌的升级可以增强品牌的竞争力。　　3.1突出特色与品牌定位升级　　建立品牌忠诚度，需要强化品牌效应与市

7、场占有率，以及品牌独特的特色。而根据竞争四要素分析结果可知，中高端品牌的品牌特色须加强，品牌影响力才能长久维持，品牌忠诚度才能有效的提高。企业应该把重心从注重开拓渠道和利润的扩大，转移到运用品牌优势整合，营造和建立消费概念和家居理念，最终形成自己品牌的一种独特的家居文化。通过设计师推出每季流行的设计新品；将功能性与环保面料纺织新的家纺产品，用世界上独特的素材，用最好的技术织出充满视觉美感、柔软触感的完美家纺产品，推出崭新的消费概念；