浅谈零售企业的定位

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1、浅谈零售企业的定位内容摘要：自2004年12月11日起，我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放，我国零售业进入了一个全面竞争的新时代。我国的零售企业如何在激烈的竞争中求得生存，继而发展，最终能够胜出，早已成为人们关注的焦点。本文认为，在全面开放带来的巨大挑战面前，着眼于顾客价值，进行准确的市场定位才是零售企业生存与发展之根本所在。　　关键词：零售企业顾客价值定位　　　　众所周知，自2004年12月11日起，我国零售业在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资完全开放，我国零售业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代。自此，我国零

2、售业的历史翻开了新的篇章——art）定位于廉价。一提起沃尔玛，人们就会想起它的“天天平价”。其核心目标是一直保持低价，它的核心理念是一直保持低成本。在这一领域，沃尔玛堪称典范。家得宝（HomeDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大建材零售商。货柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各种方案解决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的问题。它的一项重要原则就是：“顾客如同沙漠中的孤旅，应当为其提供最优质全面的服务。”如果

3、顾客想要购买一个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递等各种各样详细的信息，为顾客当好参谋。店员要为顾客提供超乎其预料的详细信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满意。基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的市场。沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃商业中心，而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出入，它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务）引入连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今，沃尔格林已

4、经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业之一。　　企业定位应注意的问题　　　　如前所述，零售商不应该奢望对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉价，丰富，方便，快捷各个方面都取胜是不现实的。表面上看，这是一个极好的目标，但实践起来却是不可能的。很难想象一个定位于廉价的零售商能够提供最高水平的服务，或者一个以速度取胜的零售商会有大量的商品供顾客选择。因此，零售商在进行定位选择时，一定要注意做到定位明确，突出重点，而不是追求大而全，以至于“无所不备”而“无所不寡”。　反过来，也不是

5、说零售商在进行明确而重点突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顾了。正确的做法是除了在某一方面力求做到最佳，还要兼顾其他方面，要在其他方面做到平均水平或者更高。这实际上是以上几个定位的隐含的条件。例如，“廉价”意味着在顾客满意的前提下价格低，而不是不论商品质量的好坏，只要价格低即可。所以，定位于廉价的零售商其商品的价格是最低的，但在便利方面可能只是处于平均水平或者平均水平以上，但绝不能再低于平均水平，否则零售商将失去顾客而无法生存；同样的，定位于便利的零售商提供的服务是最好的，而商品价格却不会是最低的，而是处于一种平均水

6、平。在这里强调的是，无论在其他领域中做得多么好，但哪怕只有一个方面低于顾客可以接受的水平以下，零售商也将被顾客所抛弃，为市场所淘汰。　　　　我国零售企业定位中存在的问题　　　　我国零售企业最大的问题在于定位趋同。正如美国著名管理学家迈克尔波特所言，战略在于塑造差异，这一点对于零售业同样适用。就零售业而言，差异点是很多的，比如价格、商品组合、规模、位置、服务等等，而我国绝大多数的零售企业经营的焦点都集中在规模和价格上，随之而来的经营策略就是布点、扩张和进行价格促销。而以同样的战略定位来指导企业的经营，最终的结果势必是导致激烈的恶性竞争如价格大战等和惨淡的经

7、营业绩。　　我国零售企业应该走出定位趋同的误区，对多元化的消费者需求进行细分，并在此基础上选择自己的目标市场。零售企业要根据目标市场和自身的优势确立差异点，进行准确的专业化定位，这才是零售业的发展趋势和出路。从世界零售业的发展趋势来看，差异化定位和集中营销战略将取代无差异战略。西方国家的零售网点十分发达，但很多中小零售商通过进行差别化的定位和个性化的经营，在激烈的竞争中同样较好地生存并发展了起来。　　　　零售企业成功定位的结论和启示　　　　时至今日，以顾客为中心变得比以往任何时候都更为重要，这是零售业的发展趋势，也是零售业的未来。随着科学技术的日益进步，

8、市场竞争的日益激烈，投资商扩张的欲望越来越强，消费者对效率的要求越来越高，零售市