浅谈零售企业的定位论文

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1、浅谈零售企业的定位论文.freeleDepot）定位于丰富，并且做得非常成功。从水管到电器再到油漆，家得宝在家居装潢的各个单独门类上都处于主导地位，成为美国仅次于沃尔玛的第二大零售商、全球最大建材零售商。货柜商店公司（ContainerStore）定位于便利，善于提供各种方案解决顾客的，有时甚至是顾客自己都不清楚的问题。它的一项重要原则就是：“顾客如同沙漠中的孤旅，应当为其提供最优质全面的服务。”如果顾客想要购买一个塑料盒，店员不但会告诉他塑料盒所在的位置，还要告诉顾客把物品放到盒子里后，应该如何粘上胶带，如何进行包装，以及怎样进行邮递等各种各样详细的信息，为

2、顾客当好参谋。店员要为顾客提供超乎其预料的详细信息，通过各种提问帮助顾客进行全方位的思考，使顾客满意。基于在便利定位领域的优异表现，货柜商店公司在零售业开创出独特的市场。沃尔格林（Walgreens）定位于快捷，它摒弃商业中心，而把药店设在主要干道的拐弯处，让顾客能够很方便地出入，它还是率先把“免下车”服务（顾客无需下车即可得到服务）引入连锁经营的药店，其连锁点也随时为顾客开放。如今，沃尔格林已经发展成为了世界上最大的食品和药店零售企业之一。企业定位应注意的问题如前所述，零售商不应该奢望对所有人在所有方面都做得最出色，而应该努力追求对特定的顾客群体在某一方面做

3、得最出色。幻想在每件事情上都做得最好，在廉价，丰富，方便，快捷各个方面都取胜是不现实的。表面上看，这是一个极好的目标，但实践起来却是不可能的。很难想象一个定位于廉价的零售商能够提供最高水平的服务，或者一个以速度取胜的零售商会有大量的商品供顾客选择。因此，零售商在进行定位选择时，一定要注意做到定位明确，突出重点，而不是追求大而全，以至于“无所不备”而“无所不寡”。反过来，也不是说零售商在进行明确而重点突出的定位之后，除了在已定位的方面追求做得最好以外，其他方面就可以不管不顾了。正确的做法是除了在某一方面力求做到最佳，还要兼顾其他方面，要在其他方面做到平均水平或者

4、更高。这实际上是以上几个定位的隐含的条件。例如，“廉价”意味着在顾客满意的前提下价格低，而不是不论商品质量的好坏，只要价格低即可。所以，定位于廉价的零售商其商品的价格是最低的，但在便利方面可能只是处于平均水平或者平均水平以上，但绝不能再低于平均水平，否则零售商将失去顾客而无法生存；同样的，定位于便利的零售商提供的服务是最好的，而商品价格却不会是最低的，而是处于一种平均水平。在这里强调的是，无论在其他领域中做得多么好，但哪怕只有一个方面低于顾客可以接受的水平以下，零售商也将被顾客所抛弃，为市场所淘汰。我国零售企业定位中存在的问题我国零售企业最大的问题在于定位趋同

5、。正如美国著名管理学家迈克尔波特所言，战略在于塑造差异，这一点对于零售业同样适用。就零售业而言，差异点是很多的，比如价格、商品组合、规模、位置、服务等等，而我国绝大多数的零售企业经营的焦点都集中在规模和价格上，随之而来的经营策略就是布点、扩张和进行价格促销。而以同样的战略定位来指导企业的经营，最终的结果势必是导致激烈的恶性竞争如价格大战等和惨淡的经营业绩。我国零售企业应该走出定位趋同的误区，对多元化的消费者需求进行细分，并在此基础上选择自己的目标市场。零售企业要根据目标市场和自身的优势确立差异点，进行准确的专业化定位，这才是零售业的发展趋势和出路。从世界零售业

6、的发展趋势来看，差异化定位和集中营销战略将取代无差异战略。西方国家的零售网点十分发达，但很多中小零售商通过进行差别化的定位和个性化的经营，在激烈的竞争中同样较好地生存并发展了起来。零售企业成功定位的结论和启示时至今日，以顾客为中心变得比以往任何时候都更为重要，这是零售业的发展趋势，也是零售业的未来。随着科学技术的日益进步，市场竞争的日益激烈，投资商扩张的欲望越来越强，消费者对效率的要求越来越高，零售市场的空间将越来越狭小。所有的这些压力造成的最终结果就是，零售商正面临着越来越多的挤压，人们将会看到更多的零售商破产，更多的商家被淘汰出局或者被兼并收购。而在这些激

7、烈的竞争当中，只有那些真正以顾客为中心，确立准确的定位，并在定位领域里做到最佳的零售企业才能立于不败之地，并不断发展壮大。现阶段，我国的零售企业之间的竞争大多集中在商品价格方面，以价格吸引顾客，即零售业存在定位趋同的现象，大多数零售商都定位于“廉价”。定位趋同使得零售商们陷入恶性竞争，限制了零售商发挥自己的特色，不利于零售商培养自己的竞争优势。长此以往，不利于零售商的发展，不利于我国零售业的发展，也不利于面对跨国零售巨头的挑战。综上所述，从长远来看，我国的零售企业要在日益激烈的竞争环境中求生存、求发展，进而取得成功，必须要有自己的特色，要建立自己的优势。要做到

8、这一点，首要和关键的一点就是以顾客为中