营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机.docx

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1、营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机在以市场为导向的竞争中，营销与创新已经越来越受到企业的重视，因为营销和创新能够产生经济效果，而其他所有的活动都是成本。惠普公司创办人大卫·帕尔德建议：“营销如此重要，决不能全权放手给营销部门。”而大多数企业的决策者选择将营销授权，把精力放在财务、管理、与董事会沟通、监督和管理生产等产生成本的事务上，显然，这样是不够的。随着工程机械市场竞争的日益加剧，营销手段的不断升级，管理者开始将精力和创新的精神更多地专注于营销环节。不可否认，营销的改善将为企业带来巨大的商业价值回报。回顾中国工程

2、机械行业竞争白热化的近5年时间里，营销变革正在成为推动，甚至主导整个行业发展的动力之一传统营销：大浪淘沙中国工程机械行业自改革开放以来，由计划经济向市场经济转轨，工程机械行业也经历了从被动营销到主动营销的过程。传统营销是基于市场经济环境下的互动交易，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的用户。经过长期的发展，中国的用户群体已经习惯这种固定的营销模式，制造商通过直销渠道或者代理渠道，将一定价格的产品传递到用户身旁，可以说，中国之所以能够成为世界工程机械大国，传统营销在中国工程机械市场的尝试、实践和不断深化，在其间起到了

3、重要的作用。广告营销广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成用户的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化进程的不断推进，在企业营销战略中广告传播发挥着日趋重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。案例事件：福田雷沃重工抢占央视广告资源2011年，福田雷沃重工首次试水央视黄金资源广告招标，并成功中标《新闻联播》后标版，创造了工程机械行业央视黄金资源广告招标最高中标额的新历史，之后雷沃工程机械代言人“雷沃金刚”形象开始走入荧屏，为人们所熟知。6月28日，在由世界品牌实验

4、室（WBL）发布的2011年《中国500最具价值品牌》排行榜中，福田雷沃重工的“雷沃”品牌评估价值攀升至143.11亿元，位列中国500最具价值品牌排行榜第64位。自2008年以70.15亿元入选以来，4年间雷沃品牌价值实现了翻番增长，成为近年来品牌价值增长最快的品牌之一。[点评] 电视广告显然并不适合所有的工程机械企业，但将产品特性与普通大众熟悉的“变形金刚”完全结合，是福田雷沃成功的关键。雷沃以大投入抢占优势广告资源，对其品牌提升有着较强劲的推动作用，更是将原本企业的广告营销升级到了顶尖的主流媒体中，其对于品牌形象的

5、提升和产品的宣传将起到巨大的推进作用。广告并不是多多益善，也需要考虑成本。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的专注于专业的媒体和用户群体，有的则要靠政府的相关部门支持。对于中国工程机械行业而言，由于行业下游用户群体的集中性、专业性等特征，所以业内企业始终将最主要的广告投入到专业媒体上，特别是业内专业期刊和专业网站上，这些期刊由于其与行业紧密的纽带关系，所以具有大众媒体所不欠缺的行业权威性和公信力，往往能够在专业用户群众达到更好的传播效果。近几年，业内徐工、中联重科、三一、厦工

6、和临工等强势企业已经在央视、凤凰卫视等电视传媒中上映广告，效果各异，但无疑都让受众增强了对其品牌实力的深刻印象。会议营销会议营销是企业通过各种途径收集用户的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标用户群体，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，针对有潜在购买意向的用户群体展开的一种营销模式。因为是直接针对目标用去人群进行的营销模式，资源利用效率较高。行业内的会议营销随着近几年的积累，采取的形式和规模都不尽相同，在行业高速发展的时期，众多的会议营销已经成为制造商和代理商的常规战术手段，特别是推

7、动2009-2010年工程机械行业爆发性增长的重要原因之一。虽然会议营销成交率越来越低，营销效果也日渐式微，但企业仍无法弃之不用，因为竞争对手的会议规模越来越大、影响越来越强，所以即便是在2011年第三季度的传统淡季，行业内的会议营销仍然如火如荼。案例事件：现代挖掘机三级递进式会议营销2011年3月，湖北湘楚天下工程机械有限公司举办的“现代印象·韶山峰会·韩国论道”活动拉开序幕，三级递进式的会议推动模式颇有新意。一级模式：现代印象。在武汉举办题为：“现代人·现代汽车·现代挖机·现代生活”活动，用4个现代的生活理念，激起了

8、挖掘机客户的许多生活联想，也让现代的品牌效应有了全新的内涵，1月20日一场600人的4个现代的印象推动会议取得了现场签售210台的辉煌战果。二级模式：对现代印象有了新的认识的意向客户集中邀请到韶山进行红色旅游。“搞建设·兴水利·现代挖机最给力”大型跨省活动，既满足了客户念党恩的感恩情怀，又让客户进一步领略了现代挖掘机