刍议儿童图书的选题策划及营销策略

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1、刍议儿童图书的选题策划及营销策略【摘要】在图书市场整体不景气的大环境下，儿童图书以其强劲的发展势头，成为图书出版业强心剂式的拉动力量，在整个出版行业的发展中具有标志性作用。儿童图书较好的市场表现是多重因素综合作用的结果，而选题和营销对儿童�D书市场影响至深。文章从儿童图书市场表现为切入点，系统总结了儿童图书选题现状，介绍了儿童图书市场营销的影响因素，提出了优化儿童图书选题、提升市场营销的具体建议。中国5/vie　　【关键词】儿童图书；选题；营销　　【作者单位】徐瑞，安阳师范学院继续教育学院。　　与常规商品比较，图书具有精神承载、知识承载的特殊属性，

2、出版界经常将图书作为脱离商品范畴的特殊存在进行研究，在儿童图书的市场营销中，这种思想表现尤为突出。从本质上看，儿童图书的本质属性是商品性，是为了满足读者需求而生产的，选题策划和市场营销是儿童图书需要把握的关键环节。　　一、从商品生产视角看儿童图书选题　　互联网技术的发展和移动终端的普及，使读者阅读习惯发生改变，其反映在图书零售市场上，则表现为传统纸质图书市场的整体低迷。在这种市场背景下，儿童图书保持了两位数的增长率，在图书市场中异军突起。儿童图书在市场上的良好表现，从图书选题上报的数量上可得到较好的反馈。全国图书选题中，儿童图书占比突破20%。全国

3、各大出版社对儿童图书的选题策划均十分重视，并将其视为重要的收入增长点。　　近年来，儿童图书选题呈现以下几方面特点，这些选题可以集中反映儿童图书市场的需求方向。　　一是选题的系列性。《动物小说》《查理九世》《笑猫日记》《墨多多谜境冒险》等知名系列图书，在市场中都有不俗表现，并初步形成了具有一定影响力的品牌效应。　　二是选题的导向性。近年来，儿童红色经典图书的选题呈增长态势。以《美德少年行动手册》《红领巾相约中国梦》为代表的优秀儿童图书，积极弘扬社会主义核心价值观，为广大儿童提供了优秀的精神食粮，不仅经济效益较好，也赢得了社会各方的广泛赞誉，社会效益突

4、出。　　三是选题的社会性。为适应网络信息时代的发展需要，“新书态”儿童图书已悄然兴起。该类图书以网游图书和图画书为主，与网络经典游戏等具有较好的关联性和互动性。一些出版社敏锐推出相关选题，如“愤怒的小鸟”系列、“爆裂飞车”系列、“小魔仙”系列等都紧贴儿童关注点，以较强的独特性赢得了市场。　　二、从生产因素方面看儿童图书的市场营销　　1.市场需求因素的影响　　所有商品生产的最终目的都是实现市场销售，儿童图书当然也不例外。实施儿童图书产品组合营销同样是市场化的需要。在图书市场中，读者既是图书消费者，也是图书需求趋势的推动者，深入研究读者需求是图书市场营

5、销策略制定的前提和基础。在儿童图书营销策略制定环节，儿童读者的阅读期望是需要重点考虑的因素。而在当前这个倡导个性化的时代，儿童读者的阅读期望往往需要根据其文化水平、年龄、地域、经济条件等因素进行市场细分，多元化市场趋势明显。出版单位在实施儿童图书市场拓展过程中，应兼顾重点产品方向型策略和多元化策略的协同性，以应对不断变化的儿童图书市场需求。儿童图书应通过对读者群的细分，适应市场需求，把握市场发展方向，实现与市场的良性互动，以达到从迎合市场到适应市场，从适应市场到引领市场。　　2.出版单位因素的影响　　出版单位的生产条件、经营条件、管理水平对市场实际

6、表现出的生产力具有十分重要的影响，出版单位硬件设施和软实力都是其实施市场营销不可或缺的条件。如果出版单位不具备必要的生产能力，不能及时地对儿童图书市场进行清晰准确的把握，儿童图书产品的市场营销策略也只能是纸上谈兵。通过实际市场调研，我们发现，出版单位的生产条件越优越、管理水平越到位、经营开展越顺畅，其选择儿童图书产品组合营销的占比就越高；而那些生产条件相对较差的出版单位，往往因条件限制，在市场营销策略上，往往采用重点突围策略，其市场竞争能力也往往局限在单一图书品种上，在营销市场上的话语权较小。　　3.经济效益因素的影响　　在市场经济条件下，任何投入

7、都要考虑产出率，任何经济活动都要衡量其最终经济效益。出版单位实现盈利指的是经济活动中投入与产出的比率要小，儿童图书完成出版和销售工作仅是阶段性目标，获取利润才是出版单位的最终目的。因此，出版单位的所有经营管理活动都要围绕利润进行，利润是衡量儿童图书产品营销成功的标准，也是维持出版单位良性运行的根本保障。当然，突出经济效益不能等同于唯利是图的短视行为，儿童图书承载着重要的社会功能，作为精神产品必须兼顾社会责任，实现经济效益与社会效益的双丰收。　　在实施儿童图书市场营销的过程中，出版单位应深入分析市场需求情况、生产经营情况、经济效益情况等多种因素，找到

8、最佳契合点和平衡点，充分发挥出版单位优势，科学配置各种资源，适应不断变化的市场需要，合理调控儿童图书产品营销策略，更好地满