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1、中国汽车经销商现状及发展对策研究【摘要】随着中国汽车市场的发展,作为汽车销售渠道的终端——汽车经销商,经营问题逐步凸现,不仅影响了经销商自身的发展,而且直接影响到上游厂商的利益。文章通过分析当前国内汽车经销商的现状,为中国汽车经销商的发展提出了对策。 【关键词】汽车经销商现状发展对策 一、中国汽车经销商现状 2008年受金融危机的影响,我国汽车累计销售量938.05万辆,同比增长6.70%,成为自1999年后首次增幅低于10%的年份。在销量不济、积压严重、贷款难等几大因素的制约下,许多汽车经销商纷纷破产或退出市场。当
2、前我国汽车经销商主要面临以下问题。 1.库存压力是最大的风险。经销商的库存一般是按销量比例来分配的。经销商在年初的时候,根据上年每月的销售量制定当年每月的预计销售量,厂商则根据经销商每月的预计销售量给定相应的库存。如果当年某个月的销售情况良好,较上年同期有所增长,则当月库存剩余量不会很突出;如果当年某个月销售情况较差,比上年同期减少,则会出现大量库存。同时,厂家为了提高自己的销售量,通过压货方式将库存压力转嫁给经销商。另外,新车型的不断出现加速了经销商库存的积累。 2.代理品牌单一,缺乏自己的品牌。目前绝大多数的汽车厂商只允许
3、经销商采用品牌专营店的形式代理自己的单一品牌,而不允许其代理其他品牌。经销商利润来源单一品牌的销量,遇到销量下滑、价格下降、同行竞争激烈的情况,经销商则再无其他利润来源,只能保本销售靠厂家返利为生,若再遇到厂家效益不好,返利也很难及时到位。单一品牌的代理也造成经销商无法形成自己的品牌,缺乏核心竞争力。尽管国内4S店遍地开花,但大部分都没有形成自己的品牌,像浙江元通、上海永达、广汽物贸这样的汽车销售集团数量还是很少。 3.运营成本增长,资金短缺。 4.竞争加剧,外资入侵。由于新车型上市加剧,经销商无论代理哪个品牌哪一车型,在市场
4、上都存在众多相同价位、相同级别的竞争品牌车型。如:广汽本田雅阁,在市场上与其竞争的车型就有一汽马自达睿翼、东风日产天籁、广汽丰田凯美瑞、上海大众Passat等。同时,经销商还要接受同品牌代理商的竞争,一个地区往往存在多家同品牌的经销商,如广汽本田在东莞市就有9家特约店,这些经销商之间一定存在争夺客源的现象。另外,随着中国汽车市场的开放,一些实力比较雄厚的外资汽车经销商也开始进入中国,如香港大兴、丰田通商、现代通商等,大都在国内建立了二三十家经销商。 5.员工素质偏低,流失严重。目前国内汽车营销人员仅有15%受过高等教育。在一项关
5、于汽车销售人员素质的调查中,48.6%的消费者对销售人员整体表现不满意。同时,由于销售人员收入高低完全取决于个人销售业绩,收入高低不均,汽车经销商人员流失非常严重。在另一项关于经销商满意度调查中,来自全国1468家经销商反馈,近两年来销售人员流失高达47%。销售人员的流失直接影响到经销商销售业绩和顾客满意度。 二、中国汽车经销商发展对策 中国汽车工业正面临着生产过剩的局面,到2010年汽车生产能力将超过一千万辆。在此情况下汽车经销商如何生存发展,并在竞争中处于不败之地,是值得我们思考的问题。 1.实施集团化经营 随
6、着汽车市场竞争加剧,抗风险能力更强的大经销商集团正在加速出现,如冀东汽贸、上海永达、浙江元通等汽车经销商集团。新华信公司数据显示,今年上半年,占经销商数量25%的大经销商集团的销量,占到全国汽车总销量的44%。汽车经销商通过横向扩张——多品牌收购或纵向延伸——延伸业务范围的策略实施集团化经营。首先汽车营销集团实力增强,在生产厂有较高的话语权,能争取优惠政策;其次抗风险和融资能力增强;最后,销售服务网络完善。2.打造渠道服务品牌 在过去汽车经销商一直作为代理商给汽车厂家推销产品,忽视了经销商作为企业自身品牌的建设。品牌是一个企业无
7、形的资产,汽车经销商应着力打造渠道服务品牌,将自己的商号作为品牌推广出去,在行业内取得影响和地位,并通过品牌争取更多上游厂家和下游客户的注意,如国美、中域、金海马等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,经销商要在发展中不断丰富品牌的内涵,同时要结合自身企业的实际情况,提炼企业的优势,并将这种优势具体化加以传播推广,打造品牌核心竞争力。 3.经营战略重心后移 汽车产业发展较为成熟的欧美国家,在整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4,维修服务获利是汽车获利的最主要部分。汽车售后服务市场其实是汽车产业链中最稳定
8、的利润来源,可占据总利润的60%至70%。中国的汽车市场日趋成熟,整车销售利润逐渐下滑,汽车经销商应该把经营重点转向汽车维修、零部件销售、二手车业务、汽车用品销售等汽车后市场,“以修养店”,推出更多增值服务,留住老客户。 4.合理优化库存结构
