乡村旅游改造提升实践中的几点思考

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1、乡村旅游改造提升实践中的几点思考　　摘要：2005年8月15日，时任浙江省委书记的习近平同志首次提出了绿水青山就是金山银山的科学论断。在近十年的美丽乡村实践中，如何让绿水青山的生态资源转变成造福一方百姓的金山银山是其中的关键所在。　　关键词：绿水青山生态资源乡村旅游　　本次研究选取淳安县金峰乡朱家-百照精品旅游线路作为代表乡村，因为朱家村和百照村作为该条旅游线路上的重点村落兼备自然风光和民俗文化两大乡村旅游重点资源。金峰乡与千岛湖镇隔湖相望，位于淳安县中部，东南至西南全线濒千岛湖。朱家村是南宋理学家朱熹后代子孙定居之所，具有猪头大赛为代表的特色民俗;百照

2、村辖留屋、泽塘里、百罗三个自然村，均散落在高山峻岭之中，因其秀美风光被杭州日报选为金峰摄影基地。　　淳安县作为国家主体功能区、省级重点生态功能示范区和美丽杭州实验区建设试点，拥有天下第一秀水之称的千岛湖是淳安的最大优势品牌。在政府提出全县景区化战略之后，全县旅游服务业面临从湖中到湖边的周边扩展、纵深辐射新阶段。湖畔周边乡村作为景区延伸第一站，在乡村旅游改造提升实践中，在考虑融入历史、风貌、文化、民俗等多种元素的同时，更要思考乡域旅游品牌和农村社会管理机制两个较为重要的落地问题。　　一、乡域旅游产品品牌设计及传播　　对于乡域旅游产品品牌设计和传播，个人认为

3、主要围绕三点：产品、创意和媒体。具体展开来讲就是产品定位策略、创意策略、媒体策略和客群策略。　　(1)产品定位策略　　首先要为旅游产品作产品定位，找出其独特的消费主张也就是我们常说的卖点。对于产品本身卖点的挖掘自然是最重要的，尤其是在旅游市场领域内，旅游产品的消费将是一笔不小的数目，消费者的消费状态实属理性消费。此刻，消费者几乎将所有注意力集中于旅游产品所带来的消费体验本身，例如：旅游产品本身及配套设施等能让他们产生安全感、信赖感乃至满足感的实实在在的东西。　　那么，如何表现安全感、信赖感和满足感是关键问题。这里要注意不同地方国家的消费者的理解管理是不一

4、样的，日本消费者习惯于产品说明，当你向他推荐一条旅游线路或景点时，他们习惯于地理位置、气候条件、配套设施等产品细节。而中国消费者喜欢以理服人，更加关注这个旅游景点能满足我们什么需求，风景、民俗还是养生体验?朱家-百照精品旅游线路主要针对的是国内千岛湖游客的深度游需求，为此提出了一核两翼总体品牌定位，在核心升级，纵向深挖，打造摄影基地2.0品牌的同时，横向推广绿色生态农业体验和当地特色民俗游两个卖点。　　(2)创意策略　　找到产品的卖点之后，接下来要思考谁是主要的沟通对象?如何将生产者的语言―卖什么?转化为消费者的语言――说什么?换言之，就是讲故事的力量。

5、　　故事本身是具有客观性的，但讲故事的那个人是具有主观性的。因此，同一个故事让不同的人讲就会得到不同的效果。基于旅游产品的特征和功能，个人认为还是要绘声绘色的讲。在本研究对象打造过程中，除了讲述有800多年历史的朱家民俗-赛猪头外，策划团队还设计了三小品牌故事，对金峰乡的品牌构建要素小石头、小溪、小蜜蜂分别做了故事演绎。　　(3)媒体策略　　选择媒体的同时对于经费的控制，无论是产品开发商还是广告公司必须考虑的。由于经费有限，寻找异业结盟，以发挥传播综效，更可以达到跨媒体相乘的效益。对于乡域旅游来讲，尤其是寻找异业结盟，可以带来双赢的成效。例如：与互联网产

6、业的结盟，与影视业的结盟，与地产业的结盟等。设计可以是一种乘法，跨界相乘。　　(4)客群策略　　在商业社会下，市场细分到哪一个层，我们都要了解。这里值得一提的是：市场只需点到为止，不需要细分。需要分类的是目标客群，这里的目标客群涉及两部分：自身的和竞争对手的，我们都要了解。对于目标客群我们是要往深里做透而不是要在横向层面铺开。　　二、农村社会管理机制　　金峰乡朱家-百照精品旅游线路的改造提升不仅涉及道路拓宽、房屋改造、景观提升等村落建筑形态的改动，还涉及到旅游业态引发的村与村之间利益分配和协调等社会问题，都是关系到农村社会管理机制的敏感问题。为此，本课题

7、对农村社会管理机制创新提出了较高的要求，给我们的思考也是多方面的。　　(1)遵循以人为本的理念，推进农村社会管理机制创新　　以人为本是科学发展观的核心，也是推进农村社会管理机制创新的指导理念。以人为本的理念要求在推进社会管理机制创新中必须做到以下几点：一是注重改善民生，不断提高人民生活水平。解决民生问题是加强社会管理的重要突破口，也是社会管理机制创新的载体。二是在制度设计、政策制定过程中充分遵循以人为本、服务为先的理念。在制度设计中尊重民意，要积极问政于民，提高决策的公开性、民主性、法治性和科学性。以维护最广大人民群众的利益为制度设计和政策制定的出发点和

8、落脚点。在朱家-百照精品旅游线路的改造提升实践过程中，涉及到产业业态规划、建筑规