构建面向消费者的一体化卷烟营销服务体系

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1、构建面向消费者的一体化卷烟营销服务体系[摘要]烟草公司为了提高服务水平和提升消费者满意度，需要构建面向消费者的卷烟营销服务体系。形成一体化营销服务体系能够整合烟草公司和零售商的资源，理顺卷烟流向消费者的通道，增进烟草公司、零售商和消费者互相之间的沟通，有助于提高服务水平、降低流通成本和提升社会福利。基于一体化原理，可以从直接面向消费者和通过零售商面向消费者两个方面来构建一体化的营销服务体系。其中，可从服务内容一体化、服务过程一体化、服务信息一体化和服务管理一体化来直接面向消费者构建营销服务体系，从零售服务一体化、零售商管理一体化

2、、渠道管理一体化和市场监管一体化来构建通过零售商面向消费者的营销服务体系。　　[关键词]卷烟营销；服务体系；一体化；消费者　　　　一、面向消费者的一体化卷烟营销服务体系的提出　　　　1．面向消费者的卷烟营销服务体系。体系化的营销服务是现代企业发展的必然要求，是指企业要系统的、全方位的、整合的提供营销服务。营销的成功需要各个方面的成功，而将这么多的因素组织起来就需要科学的、系统的管理和协调，形成制度化的安排，即构建营销服务体系，而营销服务体系的核心则是消费者。　　就烟草制品从生产到流通再到消费整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角

3、色，烟草制品生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。卷烟消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。烟草制品只有被消费者购买并实现消费，才能完成其从产品到商品的转变过程，其生产流通才会实现价值。　　因此，卷烟商业企业需要始终把服务作为现行卷烟网络建设工作的灵魂和商业流通企业的立身之本，把客户满意度作为衡量网建工作的主要指标，树立并强化服务第一的理念和意识，并致力于“服务品牌”的创建。优先从全方位、多角度服务消费者考量来构建面对消费者的营销服务体系。　　2．一体化原理。一

4、体化(Integration)，这里指系统的外向一体化，即某个系统与外部系统和环境因素的整合、内化过程。单个系统一方面是为了生存，有着寻求与外界环境和周围各种系统的亲近、迁就，谋求融入其中，成为一体的倾向。　　运用系统一体化原理，从烟草公司的角度构建面向消费者的卷烟营销服务体系，将具有三个方面的价值。其一、通过对商业企业和零售商的资源整合，可以取得规模经济、范围经济，提高整体产出，获得l+1>2的效果；其二、通过面向消费者和零售商的一体化整合，可以理顺交易通道，消除交易障碍，降低交易成本；其三、通过面向消费者和零售商的信息

5、沟通，可以增强各方的信息交流，融洽各方的关系，提高各方的效用，得到更高的社会福利。　　3．面向消费者的一体化的卷烟营销服务体系。面向消费者的卷烟营销服务包括售前、售中和售后服务工作，它们相互联系，相互作用，从纵向上看，是关系到卷烟销售的服务；从横向上看，是多种服务项目、服务方式的综合。它是为客户创造价值的过程。能够使消费者在除了使用零售商提供的卷烟外，还能够获得并享受到了解产品信息、购买过程、人员服务等一整套的服务体验，从而提高满意度，成为忠实的消费者。　　将一体化原理应用于面向消费者的卷烟营销服务体系的构建，可以从直接面向消费

6、者和通过零售商面向消费者两个角度进行，它们分别包括了四个方面内容。　　　　二、直接面向消费者的卷烟营销服务体系建设　　　　直接面向消费者的卷烟营销服务体系是以满足消费者真实需求为出发点，为消费者提供一体化的优质营销服务。一体化服务是在分析消费者需求的基础上，建立满足消费者多层次多元化服务体系。　　1．服务内容一体化。通过丰富卷烟市场，满足消费者多元化需求。构建卷烟各层次骨干品牌体系，主动迎合当前卷烟消费精品化、名优化趋势，加强消费引导，不断满足消费者日益多元化和个性化的消费需求。在规划引进与退出品牌时，加大消费者意见比重。准备引

7、进新品牌之前，认真做好前期调查与评估工作，通过多种渠道征求消费者意见，如通过样品烟试吸打分、选择部分客户进行试销，调查消费者反馈等，以此作为品牌引进的评判标准，提高品牌培育成功率。　　2．服务过程一体化。服务过程一体化包括：(1)科学合理设置卷烟零售点，方便客户购烟。遵循合法、合理、公开、便民、公平、公正的原则，根据辖区人口数量、交通状况、经济水平、消费能力等综合因素统筹规划，合理布局，科学设置卷烟零售点。(2)质量保证。消费者购买的卷烟如出现包装质量问题，要为其进行及时调换，并充分利用专卖资源，为消费者提供卷烟真伪鉴别服务和专

8、卖法律法规咨询服务。(3)提高工商协同营销水平，大力开展回馈消费者活动。发挥中国烟草的体制优势，大办提高工商协同营销水平，开展多种形式、各个层面的回馈消费者活动，如面向消费者进行有奖促销、实行消费积分兑换、以品牌为单位组织消费者联谊活动等，满足消费者的精神需求。