河南电视台《新农村服务社》栏目研究

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1、河南电视台《新农村服务社》栏目研究-->一、概念界定及研究的理论基础（一）概念界定1.对农电视节目电视的整体发展，加快了节目的细分。上世纪80年代我国实施家庭联产承包责任制，鼓励农民增收发展，尤其是改革开放以来，国家对农业、农村、农民更为重视，多次以文件形式强调其重要性。在此大背景下，1995年11月30日，经由国家农业部牵头，联合中央电视台和中国农业电影电视中心，中央电视台少儿·军事·农业·科技频道正式开播，频道中的农业节目由中国农业电影电视中心承办制作，中央电视台少儿·军事·农业·科技频道是我国专业农业电视发展的开端，标准着我国农业节目实现从无到有

2、的跨越，也是我国唯一在国家级电视台播出的农业节目。央视农业节目的快速发展，使农业节目作为电视节目的一种节目类型，进入公众视野。一直以来,此类电视节目在概念上没有统一的界定，也缺乏一致的叫法，有“农村节目”、“农业节目”、“涉农节目”、“对农节目”等多个称谓，其中“对农电视节目”是目前学界较为认可、用的最多的一个叫法。对农电视节目是主要以农民为服务对象，为他们提供丰富而贴近生活的娱乐节目，为他们讲解先进而实用的农业科技知识，为他们传递现代而进步的文化理念，从而在生产、生活、建设、发展等多个方面切实帮助农村、农业、农民。以农民为目标受众，服务于农民的生产和

3、生活，从而辐射农村影响城市。需要提出的是，“我们把在一个固定频率中稳定播出的整套节目叫频道，把在频道中每天固定时段播出的节目内容叫栏目”，这里我们主要探讨以栏目形式存在的对农电视节目。.........................（二）理论基础1.传播的社会功能传播的社会功能回应的是“传播有什么用的问题”，即传播对社会所起的作用。1948年，美国著名政治学家、传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》中指出传播有三个明显的功能，即环境监视功能、社会协调功能、社会遗产传承功能，学界称之为传播的“三功能说”。在《大众传播：功能探析》一书中，赖特从社

4、会学的角度关照了拉斯韦尔的“三功能说”，并新增“娱乐”功能而形成大众传播的“四功能说”。传播学之父施拉姆在《传播学概论》一书中对前人的观点进行梳理，将传播的社会功能概括为四个大类：社会雷达、资讯操作和决策管理、传授知识、娱乐，这一观点得到传播学界的普遍认可。经过调查，电视作为主要的大众传播媒体,在当下,尤其是在中国广大的农村地区,是主要的传播媒体,仍发挥着重要的社会功能。2.传媒的社会责任理论社会责任理论源自于美国，是对自由主义理论的修正，针对当时美国传媒业过于自由而导致的传播商业化和传播媒介被滥用现象，1946年底，美国“新闻与自由委员会”在其报告《

5、一个自由而负责人的新闻界——大众传播总报告：报纸、电台、杂志和图书》中首次提出传媒的社会责任理论，它为传媒设立了目标并提出了对传媒业的要求。“自由与所带的责任具来；传媒在宪法的保障下，有着一种特权的位置，因此，有义务来完成大众传播的主要功能，以对社会恪尽责任。”①这是社会责任理论的中心指向，从制度上保障了传播自由。传媒的社会责任理论同样也适合于社会主义国家，对我国的传播事业具有指导意义。对农服务类电视节目公益性和服务性凸显，理应将社会责任放在突出位置，指导并约束节目的传播行为。......................二、对农服务类电视节目背后的社会

6、需求（一）信息需求信息具有指导性，即人们可以通过获取信息指导生产和生活，受众接触媒体，尤其是新闻资讯类媒体，第一目的就是为了获取有用的信息，了解所处环境的变动，从而调整自身行为以适应周围环境的变化。农村社会对信息的需求主要表现在以下几个方面：1.国家对农政策的最新变化我国是农业大国，对“三农”问题十分重视，改革开放以来，中共中央在上世纪80年代连续5年以农业、农村、农民为主题发布一号文件，具体部署农村改革和农业发展。进入本世纪，国家连续多年以“三农”为主题颁发中央一号文件，强调“三农”问题在中国社会主义现代化建设时期居于“重中之重”地位。除了宏观政策外

7、，国家还制定了一系列的具体的惠农政策，比如种粮补贴、农资补贴、农具购置补贴、农村大病医疗补贴，农民对这些与切身利益相关的政策信息尤为关注，构成了对信息的主要需求。2.生产中的技术指导知识和技术是实现增产、增收的重要保证，农民对先进的技术和农业知识的需求十分迫切。一方面，农户在种植和养殖上时常会遇到这样或者那样的问题，而这些问题直接关系到农作物的生长、畜牧的发展，他们希望能从大众传播媒体上寻求帮助，以解决生产中遇到的难题；另一方面，随着土地流转进程的加快，传统农业逐渐被现代农业、规模化农业取代，农业生产对先进技术的需求更加强烈，在技术的带动下，现代农业得

8、以实现增产增收和经济效益最大化。........................（二）情感需求