从消费者和企业的双重角度研究体验营销(1)

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1、从消费者和企业的双重角度研究体验营销(1)[摘要]本文从消费者和企业两个角度出发，分析了消费者的消费需求，体验营销的特性作用，以及企业实施体验营销的原因和策略。　　[关键词]体验营销消费需求实施　　　　伯德·施密特在他所写的《体验式营销》中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。企业在提供产品和服务的基础上，还要使消费者享受到满足的体验。　　一、从消费者的角度研究体验营销　　1.消费者的消费需求分析　　随着社会的进步和经济的发展，消费者的消费需求发生了巨大的变化。马斯洛修正后的需要层次理论以为，人

2、的需要分为七个层次，从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要、求知与理解需要、求美需要。前三种是人们生存和繁衍的基本需要，后四种是促进个体人格发展、个性完善和心理安宁的发展性需要。在体验经济时代，发展性需要成为了消费者的主要需求。　　发展性需要主要属于心理需求的范畴，在现代社会中，消费者的消费心理需求主要有:(1)追求个性情感的寄托。消费者购买商品的目的不再是仅仅出于生存的基本需求,而是希看购买到能与理想的自我概念吻合的特定的产品或服务。(2)强烈的求知欲。在知识经济的时代，人们需要不断地进步自身的知识水平和综合能力。因此消费

3、者希看在购买产品和服务的同时还能获得有用的知识和信息。(3)追求愉悦的享受。消费者希看在消费产品和服务的同时还能通过各个感官获得一种难忘的愉悦体验。　　由上述分析可知，传统的营销模式已不能有效地满足消费者的消费需求。在这种情况下，体验营销产生了，它具备满足消费者消费心理需求的特性作用。　　2.体验营销的特性作用　　(1)满足了消费者的个性化需求。在体验营销中，企业通过提供特色的产品、服务和体验来满足消费者的个性化需求。体验是消费者的主观感受，即使在同样的环境下，提供同样的产品和服务，不同的消费者产生的体验也是不同的。　　(2)满足了消费者的求知欲。在体

4、验营销中，企业在提供产品和服务的同时还能向消费者传播实用的专业知识和技能，使消费者获得有益的教育体验。　　(3)满足了消费者追求愉悦享受的需求。体验营销十分重视消费者的愉悦享受需求，企业通过综合运用各种体验营销的方法，使消费者在消费过程中享受到有价值的愉悦体验。　　二、从企业的角度研究体验营销　　1.企业实施体验营销的原因　　在激烈的市场竞争环境下，各类企业都力求不断地进步自己的产品和服务的质量,缩小与强大的竞争对手之间的差距，这就使得新技术的普及速度非常快，同类企业的产品和服务日趋同质化。为了避免低价竞争，企业就必须从更深的层面挖掘消费者的潜伏心理需

5、求，突破同类企业现有产品和服务的共性价值，找到新的个性价值空间。在这种情况下，体验营销进进了企业的视线。在体验营销中,消费者同时受感情和理性的支配,更加侧重于在消费过程中获得美好的体验。只要企业能使消费者获得高的体验价值,对体验过程感到满足,消费者就愿意支付更高的价格。体验营销不仅可以进步产品和服务的附加值，还能降低消费者对价格的敏感度，缩短购买决策时间，增强消费者的购买意愿，为企业创造更多的机会和更大的利润空间，增强企业的市场竞争力。　　2.企业实施体验营销的策略　　体验的生产主体是消费者，企业并不能生产体验,只能为消费者提供生产体验所必须借助的物质

6、条件和情境。不同的企业可以根据所属行业的特点以及企业自身的情况，从以下几个方面出发，具体实施体验营销。　　(1)让消费者参与产品的设计，实行定制营销。消费者在参与产品设计的过程中能够享受到创造带来的无穷乐趣，这种乐趣进而演变为一种体验价值，并且在很大程度上满足了消费者的个性化需求。随着科技的进步,部分企业已经实现了定制营销。其中戴尔公司是成功的典型,它在电脑的组装环节上实现了定制,消费者可以根据自己的个性化需求自由地设计电脑的性能配置。