广告业现状附国际竞争力分析.doc

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1、我国广告业现状及国际竞争力分析摘要：改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，如今国际经济合作不断加强，数字媒体的广泛应用，我国广告业逐步走向成熟，服务于众多企业的本土广告公司越来越多；拥有技术、资金优势和现金管理理念的跨国广告公司更加剧了行业竞争。我国在国际竞争中有哪些优势，劣势，如何解决存在的问题以及我国广告业今后发展的方向，都是值得思考的问题。关键字：广告现状趋势竞争力量化指标广告是商品经济发展的必须产物,在商品经济的发展中,广告既是“润滑剂”又在经济繁荣中起着显而易见的“引擎”作用,大力发展广告业是任何国家和地区发展经济的必然选择。欧洲是世界第二大广告市场，近年来，由于稳步摆脱了90年代初

2、经济低增长的阴影，广告业也平稳发展。90年代以来，除广告业已经比较成熟的日本外，亚洲各国的广告业一直处于飞速增长状态。然而1997年金融危机席卷亚洲，令亚洲许多国家的广告市场遭受很大打击，韩国以及东南亚大部分国家的广告费出现较大程度的负增长。日本泡沫经济崩溃后，一直持续到今天的经济不景气，也大大影响了亚洲广告市场的增长。一．我国广告业国际竞争力分析中国广告业在全球产业链上处于低端，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟性。以全球视角看，广告业是一个成熟行业，其全球格局必然决定中国格局。跨国广告巨头将在中国广告市场上交替领先，中国广告公司在既定分工中被迫参与竞争

3、。从发达国家看，广告业大于传媒业，集中度高于传媒业，经营风险小于传媒业。相形之下，中国广告业的购并重组空间非常巨大，但大资本并未有进入迹象，中国广告公司尚缺资本实力，跨国广告巨头尚未足够重视这个市场。如果购并兴起，尚需第三种力量介入。1.TC指数=（出口-进口）/（出口+进口）。若指数为正值，表明该类商品为净进口，具有较强的国际竞争力。若指数为负值，表明该类商品为净进口，不具国际竞争力。若指数为零，表明此类商品为产业内贸易，竞争力与国际水平相当。表12002年-2006年我国广告、宣传服务进出口概况2002年2003年2004年2005年2006年进口3.944.586.987.159.55进

4、口增长率16.08%52.51%2.42%33.52%出口3.734.868.4910.7914.45出口增长率30.42%74.52%26.76%34.33%差额-0.220.281.503.644.90TC指数-0.0270.0290.0980.2000.204单位：亿美元从总的差额的情况以及TC指数看，近年来我国广告、宣传服务的国际服务贸易由逆差迅速转变为顺差，TC指数由2002年的负值（0.027）到2006年的（0.204）说明我国的广告、宣传服务的国际竞争力显著增强。2.贸易竞争指数的国际比较2007年，共有49个国家和地区向IMF报告广告、市场调研、民意测验服务进口数据（美国、日

5、本等广告服务大国未包括在内），总额为246.8亿美元，占世界服务进口总额的比重为0.8％。其中，排名前20位的国家和地区进口239.3亿美元，占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的97.0％。德国广告、市场调研、民意测验服务进口位居全球第一，达到57.0亿美元，占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的23.1%；比利时、韩国分别为34.0亿美元和27.6亿美元，位居第二、第三位，分别占已有数据的49个国家和地区广告、市场调研、民意测验服务进口额的13.8%、11.2%。中国在已有数据的49个国家和地区中排名第7位 。表22007年世界主要广告、

6、宣传服务国家和地区前10名进出口情况排名国家和地区出口出口占比排名国家和地区进口进口占比1德国5080.022.91德国570023.12西班牙3181.714.42比利时340413.83比利时2378.810.73韩国276111.14俄罗斯2335.710.54西班牙23769.65中国1912.28.65意大利18887.66意大利1579.17.16芬兰15346.27波兰955.04.37中国13365.48奥地利878.43.98俄罗斯12495.19罗马尼亚369.01.79奥地利10534.310韩国369.01.610加拿大5142.1单位：百万美元3.市场规模比较21世纪

7、依赖，中国广告业虽然得到整体提升，但其市场规模与发达国家相比，还存在较大差距。2007年中国广告市场规模达1741亿元，仅为美国的8.4%，日本的38.7%。中国广告市场占GDP的比重不足1%。而美国同期占GDP比重连续四年保持在2.2%左右。在国际广告市场日渐成熟的背景下，国内的广告公司大都采用的是渐进式的扩张路线，面临巨大的压力，广告业是以人为本的知识行业，因此在部分高端领域的特殊换接，中国公