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1、房地产住宅项目市场定位问题浅析 房地产项目的市场定位是房地产项目的整个运作过程中一项基础性的工作,也是非常重要的一个环节。大庆市房地产业起步较晚,早期,由于历史和体制的原因,大庆地区居民住宅主要以福利分房为主,开发商、建筑商和经营房地产的机构很少,所建商业性房屋自然也较少;随着住房市场化政策的全面实施,目前,大庆地区涌现出大量的房地产开发建筑公司,大量的楼盘不断涌向市场,市场从供不应求逐渐转向供大于求,开发商很难通过简单的信息沟通售出房屋,所以市场定位的问题日益突出。 一、定位理论的要点 世界公认的营销大师菲利浦•科
2、特勒(PhilipKotler)认为:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位[1]。 我们可以发现:定位不在定位对象本身,而是在于消费者心智(Prospects),是使产品在消费者的大脑中占据一个合适的位置,一旦这个位置确定起来,就会使消费者在形成购买意愿的过程中,首先考虑某一定位于此的产品和服务项目[2]。 二、房地产项目市场定位特点 房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定
3、消费群体,明确项目档次,设计建设标准[3]。 (一)房地产项目市场定位具有前瞻性 因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。 (二)房地产项目市场定位研究的区域性 区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用
4、形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。 (三)房地产项目市场定位研究的宽泛性 房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对
5、于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛[4]。 三、大庆市房地产市场定位存在的缺陷及负效应 (一)大庆市房地产市场定位存在的缺陷 1.产品定位不准确,随波逐流 房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。 大庆素有“百湖之城”的称号,如今的楼盘开发也大多做起了“临湖而居”的概念,一时间在消费者心目中,几乎所有的楼盘都成了临湖的花园和别墅,都是所谓的“高档社区”难以区分。
6、例如丽水华城在广告中称:“中坚阶层,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥阁花园、教师湖滨花园也都在做类似的广告,市场定位最为重要的是确定和区分出目标客户群,而上述楼盘这种随大流的定位方式,无疑是难以达到准确定位目的的。 2.不重视创品牌 很多的房地产企业并不注意自身的品牌建设,往往忽视企业自身内部管理建设。在大庆地区具有房地产开发资质的企业截止到2007年共有51家,但是在消费者心目中真正能够具有一定品牌效应的却非常少,致使在大庆地区房地产市场的品牌竞争几乎是一个空白。目前,在大庆地区只有“祥阁”品牌在消费者心中占有一定的位置。另外,黑龙江
7、顺峰房地产开发有限公司开发建设了一系列以复式为主住宅(创意空间、领秀1+1、美丽家园等),在业内有一定知名度,可是对于普通消费者而言知之甚少。 3.缺乏定位的全过程管理 市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,目前大庆地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。 4.对再定位不敏感
8、 由于企业在发展过程中,采用有效的市场战略,占领市场,但是由于市场定位不准确,对企业的发展会产生较大的负面影响。因此,企业需要对市场重新定位,但是就目前状况而言,有
