对位营销-钻石市场（doc 8)

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1、对位营销，扬帆蓝海钻石航母结婚必须购买珠宝吗？我想答案大致是否定的。那么珠宝消费的根源又来自哪里？又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢？其实，当你细心发掘消费根源的脉络之时，就已经成功的打好了整个推广的基础。SJONO│世纪缘，在激烈的竞争环境中就通过对市场的细分及对珠宝消费根源的探询，成功的切入了市场，并赢得了自己的一分天下。 “进入市场即要做第一！”，总裁韩文波在集团战略会议上发出了激昂的宣言，在与座各位精神振奋的同时，作为品牌总监的我却陷入了沉思……这是继SJONO│世纪缘成功拿下临沂市场后的

2、第二场攻坚战——济南战役。但与上次不同的是，这次面临的对手将是空前的强大，无论是有着数十年辉煌历史的的齐鲁金店，还是以中低价位雄居的太阳金店，亦或是定位高端的银座、贵和商城中的珠宝专柜，其中任何一个对手的成绩都让人不得不尊敬三分。“做第一，何尝容易啊！”，笔者自叹。但是，困难归困难，这个投资2500万的大型项目将会决定集团战略布局的命运，所以无论怎样都必须找到突破口，并成功切入市场。 市场调查，午夜迷茫 “坐在办公室里永远不会有头绪”，为了摸清对手的底细，笔者与调查公司一起开始了微服私访。但是经过调查后

3、，笔者更像是进入了无尽的长夜，迷茫其中。其中，主要对手情况如下： 齐鲁金店：中国十大金店之一，50余年资质，品牌认知度接近100%，并成为标志性建筑物作为诸多商家介绍地址之用。总实力在济南无人能及，几十年历史下来，其口碑效应、知名度、信誉皆为上乘，在老济南人心中具有不可替代的地位。同时店铺营业面积近千余平米，设黄金、铂金、钻石、红蓝宝石、翡翠、银饰多个柜台，品种齐全、价位适中。 太阳金店：济南老子号金店，品牌认知度约为50%，总体定位及装修水平较低。但价格优势明显，在调查中显示，工薪阶层是该金店的主力消

4、费群。其营业面积约400平米，品种较全，价格偏低。 银座、贵和商场：二者皆为济南综合性高级购物中心，商场内人气旺盛，众多名品是吸引高端消费者的绝佳武器。其中珠宝专柜中不乏周大福、周生生、谢瑞麟等港资著名品牌，而周大福的黄金饰品，周生生、谢瑞麟等品牌的钻石饰品极受高端人士欢迎。其强大的品牌力使珠宝的尊贵特性更为突出，是济南大部分高收入人群的首选。 更另笔者苦恼的是，以上几大商家均与SJONO│世纪缘处于泉城路商圈之内，近的相隔不足百米，远的也不足两千米，在高、中、低价位与品牌皆被占领的情况下，使得我们的市

5、场切入难度大大增加，这该如何是好呢？ 知己知彼，百战不殆 既然，各对手都有了自己的定位与优势，那么我们的优势又在哪里呢？笔者迷茫之际，开始在纸上罗列起来： 一品牌优势：在此之前，SJONO│世纪缘进入山东市场已5年有余，并投巨资在“山东影视频道”、“山东综艺频道”、“齐鲁电视台”、“齐鲁晚报”等强势媒体上进行了多轮次、阶段性的广告投放。根据调查公司报告显示，在提示下，“SJONO│世纪缘”的认知度已高达78%。同时，大部分消费者对“SJONO│世纪缘”都存在着好感，认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌。在

6、品牌力方面，消费者基本认为SJONO│世纪缘是一个中上等品牌，并具有良好的品牌亲和力。 二集团优势：作为泛美钻溢珠宝集团下属的当家花旦，笔者投入了大量精力进行扶植，无论在资金、品牌推广与活动策划或是战略布局上，都采取了步步为营、稳扎稳打的策略，使集团整体运做处于一种良性状况下，保证了资金链紧固。 三选址优势：为了能够快速而稳定的切入市场，我们将店铺的地址定在具有500年辉煌历史的泉城路上。这条号称“金街”的马路，凝结着济南城内最为庞大的人流，也是各品牌一比高下的最佳战场。而在该商圈内，则聚集着多家珠宝店

7、铺与大型综合性购物商场，在北方消费者喜好对比的习惯前提下，完全可以保证我们有充足的人气效应。 四装修优势：一个好的店面形象往往能够吸引过往人流驻足。在这方面，笔者保证每一家直营店铺均由著名装潢工程师亲自设计，在延续VI的前提下，每家直营店皆有自己的风格，所以该店完全可以成为泉城路上的又一亮点。 五专业优势：SJONO│世纪缘历来以钻石为整个销售体系中的主打，其专业性较之大多商家有明显的差异。这就好比格力电器曾经的一句广告语——我们只做空调，所以更专业！ 六推广优势：除了借助常规媒体的平台外，由笔者带领企

8、划部完成的时尚杂志《风尚.世纪缘》还是最佳的推广平台。该书以介绍珠宝常识、历史、鉴别、文化为主，结合各国流行时尚于一身，可读性很强。另外在进入济南前夕，由笔者主编的《钻石.大自然的奇迹》一书也公开在新华书店发行，这对顺利的开展推广又加了一把柴。 在对以上诸多优势进行罗列后，笔者略微感到了轻松，毕竟我们在很多方面可以做到绝无仅有。但是，回到市场方面呢？我们又该如何巧妙利用自身优势完成突破呢？笔者再度陷入了沉思。 对位营销，柳暗花明 “对位营销