市场营销梳理-自己整理的仅做参考

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1、市场营销知识点梳理市场营销学构架：概述：第一章第二章营销调研分析：第3、4、5、6、7章营销战略第8、9章营销策略：第11、12、13、14章第一章：市场营销与市场营销学市场和市场营销概念P22本章小结什么是需求服务（特征）第二章：市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理：P27（理解）它的本质是：需求管理，了解8种需求状况二、市场营销管理哲学：P28（理解）管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念2、以消费者为中心的观念

2、（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念）顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。理解顾客认知价值顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值第三章：规划企业战略与市场营销管理企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵相

3、对市场占有率高相对市场占有率低市场成长率高明星：大力支持，大力发展问题：慎重评价，慎重选择，市场成长率高奶牛：维持瘦狗：收割，放弃波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长战略2、一体化成长战略3、多角化战略选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或市场“聚焦”战略第四章：市场营销环境市场营销环境概念：构成：微观和宏观具体包括哪些营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本情况：竞争者类型：1、欲望竞

4、争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、品牌竞争者理解收入、可支配收入P94第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念：特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，购买力的流动性大一、消费者购买决策过程的参与者角色：1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者消费者购买行为类型：根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分购买参与程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为理解四种类型消费者购买决策的一般过程：确认问题--＞信息收集--＞备选产品评估

5、--＞购买决策--＞购后过程影响消费者购买行为因素：1、个体因素2、环境因素相关群体：P129马斯洛层次理论119学习：由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变态度：人队某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价第六章：组织市场和购买行为分析（P139）两个市场对比组织市场概念：三种类型：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场特点：1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人较多10、销售访问多11、直接购买12、互惠购买13、租赁理解三种类型各自的购买类型

6、144及影响因素两个市场对比：第七章：市场营销调研与预测什么是市场营销调研P175营销调研的类型按调研目的分为：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研类型目的方法阶段探测性调研（文案调研）找出问题观察法初步调查描述性调研明确存在问题是什么状况询问法正式调查因果性调研发现问题产生的原因实验法总调查和深入调查营销调研内容：1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研影调调研的步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告什么是信息：是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识什么是信息功能:三大功能一是中介功能，二是联结功能。三十放大

7、功能第八章：目标市场营销战略目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；进行市场定位。市场细分：P194市场细分作用：1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3。、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力市场细分的理论依据：消费者需求偏好的差异性（同质偏好，分散偏好，集群偏好）市场细分的原则：1、可衡量性2、可实现性3、可营利性4、可区分性消费者市场细分的标准：1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费者行为因素目标市场营战略：三大目标市场营销战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略