浅析广告传播中的话题设置

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1、浅析广告传播中的话题设置论文关键词:话题　话题广告　话题传播　话题设置　　论文摘要:随着经济的发展，各种各样的广告信息充斥着生活的每一个角落，人们对于广告的抵触和排斥也愈发强烈，因此，如何吸引广泛的媒体关注和公众的眼球，在众多的广告信息中脱颖而出，设置话题成了广告争夺受众有限注意力资源的重要手段。本文从传播学的角度对广告传播中的话题设置进行探索性研究，主要分析话题在广告中的传播原理，设置话题的策略方法。　　一、话题如果我们仔细留意，你会发现，“话题”在广告传播领域的提及率越来越高了，它已经成为吸引媒体关注和公众眼球的一个重要的因素。越来越多的广告开始通过制造话题，吸引公众的眼球，吸引媒体

2、的炒作，形成信息口口相传的效果，从而达到在人群中传播，将信息扩散的目的。“话题”，《现代汉语词典》给出的解释是:谈话的中心。也指谈话的内容或由头。所以，话题首先是传递的信息。话题性是指这种信息具备成为公众谈论内容的条件。当然，它不简单地等同于人们生活中所谈论的内容。首先，话题是引发公众议题以及人际间多次传播的关键性因素。它最直接的特征就是能够起到催生高效的传播效果。这种传播效果是指吸引了媒体的观众，并引发了公众间的多级传播，用最少的成本得到了最大程度的宣传。它不是日常生活中人们小范围间的讨论，而是一定数量的人们共同讨论的事情，以至于具备了让媒体报道的价值。其次，话题可能是有意而为之，也可

3、能是无意而为之的突发性话题。但不管哪种情况，都能吸引受众的关注。再者，话题可以是单一型的，也可以是循序渐进地连续出现，而不断引发受众的关注，达到传播的最大化效果。二、话题广告如今已经成为一个信息的社会，人们的生活每天被众多的广告信息包围着，这样的情形下，吸引受众注意，引发舆论关注，就意味着能够带来经济上的收益。话题广告就是通过设计、策划话题，引发公众舆论，从而达到广告信息传播的目的。话题性广告是争夺受众有限的注意力资源的重要手段，通过意见领袖多级传播下，以及巧妙的议程设置，形成一般的大众传播活动所不具有的亲和力和传播效果。因此，话题性是广告创意的核心。广告一旦掀起话题，引发舆论，就可以在

4、大量的信息中脱颖而出，成为别人关注的焦点。因此，越来越多的广告通过大胆的创意来挑战消费者，从而推动他们的思想、态度的演变和生活、消费方式的改变。话题性越强的广告，传播效果就越高。注意力表达的是人的兴趣、爱好、愿望、关心等等层面的内容，它属于个人的潜在意识倾向的一个方面。因此，要捕捉人们的注意力，关键是要关注人的意愿、倾向、心情、欲望等等这些内在的不易被察觉的东西。这是一个信息传播过剩的时代，信息的海量堆积和信息传播渠道的无所不在，使得人们的注意力成为稀缺资源。但是，有话题的东西，往往能够吸引公众的兴趣，它是媒体的兴奋点和公众的聚焦点，因此，话题通常容易从诸多的信息中突显出来，并把注意力潜

5、移默化地转移到企业、产品、乃至品牌中来。这就要求广告的创意和执行，不仅在形式上要有创新，更要内容上要有所突破。可以说，你的广告被无数双眼睛注意了，你的产品离大批量的销售也就近了。三、话题传播的过程话题广告越来越多地出现在消费者面前，但它究竟神奇在哪?我们有必要从传播学的角度对话题传播的过程加以探讨。1.需求动机的驱动在生活中，人类是不断地满足自己需求的。而在话题的传播过程中，正是由于人的需求动机，导致了话题在传播过程中，吸引了更多的人卷人，造成滚雪球般的传播效应。每一个人作为社会的一个构成因素，必定要收到社会的影响，而社会影响就特指“能够改变个人或群体的态度和行为的压力”，通过这种压力，

6、通常会出现从众的心理，也就是在群体的压力下，放弃自己原有的态度和意见，而和大多数人保持一致。所以，当大多数人都在谈论某个话题，个人一般都会随大流参与到这个话题的讨论中，因此，在群体内部，话题的影响就会越来越大。2.传播方式的变化传统的广告宣传大都属于“自卖自夸”的方式，属于一种“推”的营销方式，消费者的反应不仅难以测试，甚至是冷漠抑或排斥的。但如果在宣传的过程中，加人了话题，而成为公众乃至媒体的关注对象，这就形成了一种“拉”的方式，让公众主动投身于对话题的讨论和关注中，从而解除了人们对于广告宣传的戒备心理。3.传播模式的变化传统的广告宣传大都使用大众传播渠道的传播方式，信息广泛、公开、快

7、速，但到达效率不高，难以和消费者进行互动，反馈迟缓。相比而言，话题更能吸引受众的兴趣，并自觉传播，达到“接力棒”式的多级传播，而且，在传播过程中，由于具备了主动性的条件，有着传统广告宣传模式所无法比拟的长处，从而信息传播的效果也更为凸显。　　4.议程设置理论在传播学领域中，关于议程设置理论的研究，都会涉及到伯纳德·科恩(BernardCohen)关于报业威力的一段名言:“在多数时间，报界在告诉人们应该怎样想时可能并不成功;但它在告诉