浅析伦理道德视角中的广告传播

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1、浅析伦理道德视角中的广告传播----以名人广告为例摘要：本文分析了名人在广告中存在的道德问题及其原因以及名人在广告活动中道德缺失的表现，即代言虚假广告、代言活动中权力与义务失衡及代言庸俗劣质广告。针对名人在广告活动中出现的道德问题，本文认为名人片面追求私利缺乏社会责任感、自律机制的建设滞后、法律法规滞后、专职机构监管不力及社会监督体系不健全是造成名人广告活动中道德缺失的主要原因。以期能对广告名人伦理的建立和现代广告的长远发展有所裨益。1.名人广告与道德伦理1.1广告传播概述及其伦理属性作为商业传播的重要形式，广告是展示人世百态的一个重要窗口。广告不仅反映了整个社会的

2、道德现状，同时也折射出一个行业、一些传播主体以及受众的道德现状。广告作为人类的一种传播行为，同样具有伦理属性。这表现在以下方面：（1）广告传播是在一定的道德环境中进行的。这包括一定的道德制度或伦理秩序。（2）广告传播者具有一定的道德修养、人格、信度等。（3）广告传播者在广告行为的实施过程中，蕴含了广告的价值判断。（4）广告的受众也具有一定的道德观念、道德情感、道德评价能力。陈汝东，传[M]播伦理学，北京，北京大学出版社，2006,2521.2名人广告的界定名人广告是名人和广告这两个概念的有机结合，是指广告主利用名人的知名度和美誉度，把名人的特质与广告的商品或企业特性

3、相结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告。广告是一种文化，名人广告也具有文化传播的功能，李婧.浅析名人广告存在的主要问题及对策研究[J].中小企业管理与科技,2011,12(12):13-15本它对人们的思想、品质、生活方式等都具有潜移默化的作用，对社会意识形态会产生积极或消极的影响。名人广告的兴起，大打促进了“义”与“利”的结合，广告也逐渐形成了一种社会大众文化，但广告文化仍要受到社会环、地域特点、民俗习俗、历史背景等多种因素的影响，其中善与恶，是与非等的评判，有事很难使用法律条文只能依赖人们的道德标准。因此经常被邀约出演广告的名人也更应该自律，严

4、格遵守艺人的基本道德，而不是在代言的产品出现问题之后说一句“我只是个艺人”就可以逃避责任的。明星有权为广告代言，但是也应有义务为所代言产品的真假问题承担责任，而目前名人只享受了权利，而未尽到应尽的义务。名人应与生产厂商或广告发布者共同承担侵权责任。杨中芳.广告的心理原理[M].北京：中国轻工业出版社,1999:1151.2广告传播的道德构建2.名人广告的现状分析广告通过大众传媒，将商品和服务信息传达给受众，沟通企业与消费者的联系，塑业品牌，开拓产品市场，扩展产品销路。广告传播必然会宣传、倡导某种消费观念和消费模式。这种消费观念和模式必然会折射出一定的道德伦理取向、人

5、生观及价值观。所以，广告既是一种经济现象。又是一种具有道德伦理意义的传播活动。阎亚婷.广告传播伦理和制度建设[J].新闻前哨2007,12(2):34-45从上世纪90年代起，我国名人广告的数量呈直线上升趋势。近年来，众多的名人广告更是频频出现于各大媒体之上。但是，随着名人广告的铺天盖地，名人广告带来的问题也越来越多地呈现出来，引起了媒体和社会大众的广泛关注，同时也不禁为当前名人广告存在的诸多问题加以担忧。2.1代言虚假广告很多实际上从未亲身体验过产品的明星，却在广告中以消费者的形象出现，并宣称产品效果非凡，误导消费者。这也是现在名人广告存在的最普遍也是最为严重的问

6、题。不少人应该都有看过“果茶抽油瘦”这个产品的广告，它是由号称“魔鬼身材”的汤加丽代言的。明星一登场，那迷人的曲线便吸引了全部观众的眼球，广告中更是打出了“一个月狂减20斤”的令无数人心动的口号。更有所谓的韩国金丙坤教授也在广告片中宣称，这是“风靡韩国的减肥茶”。但事实究竟如何?经媒购委(“中国商业联合会媒体购物专业委员会”的简称)查实，所谓的“韩国研制产品”，实际上却是由北京美诺保健食品厂生产的，是一个地地道道的国产减肥保健食品。那么可想而知，该名人甚至连产品的“身世”都搞不清楚，如果说她真的是服用该产品才得到那魔鬼身材，又有几个人会相信呢。2.2代言活动中权力与

7、义务的失衡很多名人代言的广告中虚假广告颇多，特别是保健品广告中，违法宣传了其产品的医疗功效，欺骗消费者。为了加强对保健食品广告的监督管理，规范保健食品广告发布秩序，广东食品药品监督管理局对在2009年9至10月期间监测发现的违法保健食品广告进行了汇总，认定碧生源牌肠润茶、橙魔牌橙魔冲剂、彤辉牌罗布麻茶、中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。违法原因主要是严重夸大保健功效，未经审批擅自刊发，利用国家机关及其工作人员名义或利用医药科研单位、学术、医疗机构或专家、医生、患者等名义和形象作证明，含有治愈率、有效率、获奖及与其它品种进行比较等综合性评价的内容，广东药监