贝因美“社会营销”案例(doc 10)

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1、贝因美“社会营销”案例婴幼儿的健康关系到一个民族、一个国家的未来，所以它是一个特殊的朝阳产业，有着无穷的发展和开拓的潜力。无论是站在深远的人类发展的角度还是在纯粹商业的角度，对婴幼儿事业的关注、对婴幼儿产业的开发都有着极其重要的意义。由谢宏领导的贝因美集团敏感地意识到了这一点，从而果断地走进了婴幼儿产品市场。　　早在80年代初期，外国的品牌已经开始对中国婴幼儿产品市场这块巨大的处女地垂涎，到80年代后期，外国的婴幼儿食品品牌已经成功抢滩中国市场，并曾一度在国内占据了极高的市场份额。作为本土企业，贝因美集团从诞生开始，就面临着国外品牌的压力。但是，从另一个方面看，贝

2、因美也发现了巨大的市场机会，通过认真的分析和研究，贝因美发现由于种族、地域等差异性，形成了不同的基因种群，不同种群构成，决定了人们从外界摄取营养元素的多样性和复杂性，并形成各自独具特色的种群和民族饮食文化。现代婴幼儿食品由于国外品牌的进入，导致产品质量同国外同类产品趋同，但作为婴幼儿食品的受体———婴幼儿本身并不存在同国外婴幼儿趋同之说。所以，适合国外婴幼儿的食品不一定就适合中国的婴儿。基于这样的认知，贝因美集团进行了更为深入的研究，发现市场上的一些米粉蛋白质含量只有5%，而且以动物蛋白为主，乳糖含量很高，而将近有10%以上的中国婴幼儿对乳糖有不适应症，另外，中国

3、婴儿容易患碘缺乏症，因而必须在辅食中补充，中国婴幼儿的特殊体质决定了他们需要的是含有碘的、蛋白质含量丰富又易于吸收的断奶期食品。若选用了不适合中国婴幼儿的食品，将在无形中影响到中国婴幼儿的健康成长，从而带来巨大的难以弥补的影响。贝因美发现许多中国家长因为缺乏育儿知识方面的科学的指导，并不能真正地判断什么样的食品是自己的孩子所需要的，从而影响了孩子的成长。意识到这一点，贝因美集团既看到了机遇也感到了责任，如果能够生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育自己的孩子，将为中国婴幼儿成长做一些实事，同时也将真正获得社会的认同，从而争取市场份额，有效地实现社会利

4、益的同时也有效地实现企业利益。可见，从一开始起步时，贝因美就看到了实现社会利益和企业效益双赢才是真正可行的发展道路，在这样的认识的基础上，贝因美从诞生开始就确定了走社会营销的道路，通过运用丰富的社会手段来发现、引导消费者的需求并予以满足。　　基于这样的定位，贝因美提出了“育婴工程”的概念，竭力完善这个概念的内涵和外延，并运用这个概念进行了有效的市场推广。从而在一个制高点上实现了社会利益和企业利益的统一，巧妙地避开了国外品牌以巨大资金为后盾的强大的广告攻势，在十几年的企业发展中不断在市场取得胜利。请看本期“贝因美‘社会营销’案例”。　　点评　　注重社会利益　　是企业

5、家走向成功的敲门砖　　在中国的商战中，花费巨资搞公关活动的企业并不鲜见，但调动如此多的社会力量，将科普宣传与市场营销融为一体的企业并不多见。贝因美在“育婴工程”上的全力打造使得企业在产品上有实力与洋品牌相抗衡的基础上，又能在市场份额占有上另辟蹊径出奇制胜，巧妙地引导和利用了社会的巨大的力量，从而具备与资金雄厚的洋品牌在中国市场上一争高低的可能。贝因美后来者居上，她在洋品牌的窒息战术的压力下，依然游刃有余，快速发展，令国际食品列强膛目，早在1995年底，就有一家国际食品巨头在中国市场的年度报告中，将“贝因美”列为中国市场潜在的“第一号对手”，1999年贝因美已经占据

6、国内同类市场销售总量的第3名，2000年更是占到了第2名。如今，踏上快车道的“贝因美”，正在其品牌的优势下进行新一轮的迅速扩张。　　贝因美的成功就在于她对社会利益的真诚关注上，是社会营销的典型案例，这就是“通过符合社会利益的手段，来发现、引导、改变、满足市场需求，实现社会价值和市场价值之统一的营销行为”，贝因美的实践体现了社会营销的必然趋势。　　社会营销的时代使营销的目标从直接指向产品开始向指向社会利益、引导社会需要转变，贝因美成功地运用了最新的营销观念，付诸实践，从而在几乎不可能的情况下获得了节节胜利，以短短的十多年历史在市场快速拓展，在华东市场一马当先，在全国

7、则与两大跨国公司三足鼎立。这样的成功印证了著名营销专家菲利普·科特勒的断言“注重社会利益是企业家走向成功的敲门砖”。当问及贝因美的发展目标和前景时，董事长谢宏坦言，“贝因美”的目标是：在不远的将来，建成中国婴幼儿产业的王国。我们有理由相信，由于有效运用了先进的社会营销的理念，从而把整个社会的力量都囊入怀中的贝因美是有资格说这句话的。　　1　　概念　　★名正而言顺是中国的一句古训，要想把“育婴工程”作为贝因美“社会营销”的主要内容和支撑点全面铺开，首先要做的是如何来定位这个概念，也就是如何来确定这个概念的内涵。　　既然贝因美人看到了对社会利益的关注才是真正高屋建瓴的

8、营销手段，