“小王子食品”如何在瓶颈中自救？

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1、“小王子食品”如何在瓶颈中自救？ “互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品，进行试销，打通之后再到线下做销量，一下子就做起来了。”用王岳成的话来说，以前的营销叫买卖，一单卖完就没有后续了，现在的营销强调消费者的体验。“小王子食品”采取的是“差异化的非对称竞争战略”。即消费场景与产品功能的差异化，王岳成认为，不应该与大企业在红海里肉搏，而应该着眼于开发属于自己的蓝海。小王子食品有限公司总经理王岳成文/梁周倩56岁的王岳成至今还保持着一周看一本书的习惯。走进办公室，一整面墙都是书架，就连沙发中间的茶几上也整齐排列着十几

2、本，书名大多包含“IP”、“内容营销”、“大单品”等互联网词汇。“最近天天看《超级IP》，年纪大了眼睛不行，学习跟不上了。”即使已过知命之年，王岳成仍会因为跟不上互联网的速度而焦虑。为了能了解当下年轻人的想法，传统的他选择了读书，并将这一习惯传授给下属。公司中层以上的管理者，桌上都有三本书：德鲁克的《管理》、迈克尔·波特的《竞争战略》、杰克·特劳斯的《定位》。从1988年至今，王岳成创立的“小王子食品”经历了太多改革和转变，每一次都是浴火重生。然而，在遭遇互联网的冲击后，久经沙场的“小王子”一度节节败退。2014年，王岳成当机立断，用“董

3、小姐”焙烤类薯片这一IP化单品试水线上，竟打了一个漂亮的翻身仗。老树开新花的背后，有哪些改革与思考？曾经的薯片类大亨，真的已经是英雄迟暮了么？观念变革：从卖产品到卖文化“12年、13年过得很不好，只做老产品，只求销量，发展到了瓶颈期。”谈起当年的困境，王岳成的语气中仍带着遗憾。原有的产品架构已经无法拉动市场销售，线上用低价换销量的方法则引起了线下经销商的不满。王岳成意识到，光靠价格战只能走进死胡同，需要重新定位电商的功能。2013年，这个曾经的油炸薯片类大亨，开始发现消费者的新需求。为了迎合健康的理念，在技术上有坚实基础的“小王子食品”很

4、快抓住了先机，研发出一款含油量更低的焙烤薯片，命名为“烤薯世家”。在原来的计划中，有了更适合市场的新产品，一定可以力挽狂澜，但销售情况并不理想。王岳成说，“我们成立了几十号人的先锋队去线下推广，钱砸了不少，怎么推都推不出去。”彼时，友臣肉松饼、港荣蒸蛋糕等“网红”零食在互联网上一炮打响，两家名不见经传的草根企业一跃成为年销十几个亿的“暴发户”，令王岳成惊讶不已。经过仔细分析后，他发现，两家的爆发原因都用了一个“套路”：线上树标杆，线下走销量。“互联网的力量太大了。当时很多休闲零食企业都开始在网上发布新产品，进行试销，打通之后再到线下做销量

5、，一下子就做起来了。”王岳成决定试一试。并且他发现，消费者需要的休闲零食已经不仅满足于好吃营养，还需要满足缓解压力、调节情绪等精神需求。“小王子食品”又一次面临转型。这一次，转到了专业化制造+文化创意+互联网的发展模式，并且从单一的卖产品转移到卖文化。于是，“董小姐”这一IP化单品成为“小王子食品”试水线上的第一张牌。知识女性“董小姐”，被定义为15-35岁白领女性、文艺青年的“中国好闺蜜”，她桀骜不驯，却又善解人意，拥有独立的人格。将产品设计赋予灵魂后，王岳成将外围的内容营销一并抓了起来，建立了董小姐的公众号，丰富它的内容，至今已有32

6、万粉丝。此外，团队还拍了12集以“董小姐”形象为主角的微电影，内容多是传统文化和节假日相关的主题，阅读量也上百万。除了内容营销外，“董小姐”在包装和产品上也有独特的气质。不同于油炸薯片，焙烤类的薯片含油量在25%以下，更健康，形状设置成了特别的爱心形，色香味等都做了显著的提升，有十余种口味供选择，甚至还有命名为“紫霞仙子”的紫薯味薯片。“董小姐”这个具有互联网基因的创新单品，被作为“小王子食品”全新的子品牌推广问世。在线上一举成名之后，王岳成将“董小姐”进行大量的线下终端渠道铺设。自2013年投产之后，“董小姐”的销量节节攀升，据王岳成透

7、露，”董小姐“焙烤类薯片2014年销量为3000多万，2015年为1亿多，2016年超过2亿，并且计划2017年挑战全渠道4亿的销售额。得益于“董小姐”的成功，王岳成乘胜追击，又推出一款新产品“坚强的土豆”，针对6-12岁孩子，并于2017年年初投放市场，达到超过6000万的销售额，是预期的三倍有余。与“董小姐”同出一辙，“坚强的土豆”也有自己的人格，王岳成告诉《天下网商》，他们还计划拍摄三季动画片，每一季52集，围绕小王子和土豆仔这两个IP，传递友情、真诚、坚强等正能量元素，“2017年我们计划要把‘坚强的土豆’做到3个亿”。 “互联网

8、带给了我什么？”与线上起家的淘品牌不同，“小王子食品”的销售重心并不在线上。刚刚过去的2016年，“小王子食品”的线下销售额达到9.3亿元，线上全网销售额在3000万左右，仅仅是线下销售额的一