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1、对构建服务型企业的营销战略思考 摘要：向服务型企业转型，是服务经济时代发展的必然要求。作为服务型企业要在思想、战略、经营行为及服务内涵上与目标市场需求的一致性，寻求前瞻性、差异性、创新性战略和策略，从而赢得市场、赢得生机和发展。 关键词：服务型企业；差异与创新；满意度；忠诚度 所谓服务型企业，是指那些真正转变经营理念、经营行为,心甘情愿为顾客服务，赢得市场，赢得生机,实现企业目标的企业。 一、服务的差异及创新 服务是一种无形的产品,是维系品牌与顾客关系的纽带。许多事实表明,不论是以提供服务产品为主的
2、企业,如肯德基、麦当劳；还是以提供实物产品为主的企业，如海尔、联想等,都在注入服务创新的内容,利用与竞争对手不同的差异化服务,为顾客提供超值产品。 1.服务形象差异化 形象差异化员工形象差异和企业服务环境形象差异两个方面。其中企业员工形象是通过高素质的员工体现人员形象的差异化。员工服务的态度和水平也是决定顾客对服务满意程度的关键因素之一。企业的生存和发展与员工的素质紧密相联，拥有优秀的员工是企业赢得和留住优秀顾客的根本条件。每一名员工的素质提高一小步，整个企业的形象就能提高一大步。服务型企业必须让每一位员工都有
3、学习机会，定期进行业务水平培训，培养服务技能，真正提高个体素质。要加强观念教育、提高品德教育和职业道德教育。通过规划使服务型企业的员工形象更优秀，让顾客真正体会到与竞争企业的不同。 企业服务环境差异是指营造特殊的服务环境氛围，吸引特定目标顾客，从而形成不同于竞争对手的服务环境差异，以增加顾客对服务的信任度。如主题公园式的购物环境、恬静温馨的休闲氛围、具有异国情调的餐饮场所等。它将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。 2.服务内容差异化 服务内容的差异化,要求企业提供售前、售中、售后的全过程
4、、全方位的服务,并有别于竞争对手。如海尔空调是中国最大的空调制造商,从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务到2001的无尘服务,8年间实现了全部行业领先的10次服务升级。再如,荣事达于1997年“3.15”之际推出的“红地毯”服务，“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位。通过服务内容的差异化,顾客可以获得预期利益的满足。 3.服务形式差异化 这是指在服务过程中采取与竞争对手不同的服务方式、服务手段或服务工具，如提供密集的网点服务、高科技的智能服务或高度专业化的服务
5、设施等。服务差异化的本质在于不断创新，包括服务理念、服务方式、服务内容、服务手段和服务程序等方面的整体创新，持续的创新可保持企业的领先地位。如，小天鹅最早推出的“1、2、3、4、5”服务承诺；荣事达服务行为规范概括为“三大纪律、八项注意”。 二、信誉的提升与和谐的市场环境 企业信誉是企业的无形资本，企业建立和维护企业信誉的成本都是对未来的长期投资。这项投资所带来的收益表现在顾客对企业的满意和忠诚，企业市场份额的扩大，企业与供应商或客户之间建立起长期稳定的合作关系，稳定的交易关系会导致交易成本的下降，企业利润
6、的进一步增加以及企业在市场中的长期永续经营。同仁堂的创始人乐凤鸣明确提出“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训条，成为历代同仁堂人的制药原则。同仁堂的事例说明：人们购买东西时，首先看重的就是企业的信誉。一般地讲，人们认为信誉好的企业，产品质量高，服务周到，这样的企业往往能赢得人们的信赖，信誉度也比较高。 良好的信誉具有以下效果：（1）是招徕顾客的吸铁石；（2）具有良好信誉的产品在市场上可以增值（3）吸引优秀人才（4）对于可能的竞争具有遏制效果（5）给企业带来良好的资金业绩。 三、顾客价值导向
7、顾客价值导向（CustomerValueOrientation）是指企业的一种经营理念，即企业的战略决策、日常运营管理及经营绩效评估等都以认知、创造和交付顾客价值为出发点，以实现顾客价值最大化为战略目标，通过顾客价值和企业价值的动态均衡考虑，在持续提升顾客价值的同时不断降低企业成本，以建立企业持续经营优势，确保企业稳定、健康和快速发展。顾客价值是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展,它为企业进行战略选择,提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法,是企业获取竞争优势的新来源。企业价值实现的前提是实现顾客
8、价值，你能为顾客创造价值，顾客就能为你创造价值，这样顾客与企业之间就形成了一种恒动关系。所以，只有以顾客价值为导向，企业才有可能获得持续经营优势。 不同价值的客户，我们要用不同的服务策略，使企业资源得到最大化的利用。留住最有价值客户，培育最具增长性客户，改造低贡献客户，淘汰负值客户。 四、顾客满意度及忠诚度 顾客满意
