8第八章 企业经营战略决策(8)

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1、第一节　企业使命和战略目标决策　　　　一、企业使命决策　　二、企业战略目标决策　第二节　企业总体战略决策　　　　一、企业总体战略分类（重点）　　二、企业总体战略决策　第三节　企业经营单位战略决策　　　　一、经营单位战略的含义与特点　　二、经营单位战略类型（重点）　　三、经营单位战略决策　第四节　企业职能战略决策　　一、企业职能战略的特点和类型　　二、企业职能战略决策　第五节　战略决策的科学化与民主化　　　　一、战略决策的科学化原则　　二、战略决策的民主化原则第一节　企业使命和战略目标决策一、企业使命决策o　　（一）企业使命及其决策内容o　　企业使命是指企业的性质、

2、经营目的、经营任务和在国家经济发展、社会进步中所承担的责任等方面所作出的规定。对企业使命进行决策实质上是对企业生存和发展的总方向作出的定性选择，它是企业首要的战略决策课题，是企业进行战略管理的根本前提。企业使命决策的内容有以下几个方面：o　　1.关于企业性质的确定o　　2.关于企业成长方向的选择o　　3.关于经营目的的确定o　　4.企业经营哲学的选择o　　5.企业经营方针的选择o　　6.企业社会责任的确定企业使命的表达：o索尼：体验为公众利益改进和应用技术的快乐o长虹：以科技造福人类o沃尔特迪斯尼：给人们带来快乐案例：劳斯莱斯的销售员o（二）企业使命决策o　　企业

3、使命决策，就是企业解决为怎样的顾客服务的选择。有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客，创造市场。企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择，它包括三个方面的内容：o　　1.坚持企业原有使命的决策o　　企业选择了某一经营领域，明确了自己的服务对象，即谁是自己的顾客；经过多年的经营实践，这些经营领域前途远大，为之能服务的顾客近期和远期需求十分可观，企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。o　　2.扩大企业使命的决策o　　根据企业外部环境和原有顾客的需求继续稳定的情况下，又产生了新的需求，给企业创造了新的发展机会

4、，因此，企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，即把新的顾客作为企业新的目标市场。o　　3.改变企业使命的决策o　　企业在自身发展过程中，市场环境发生巨大变化，原有顾客的需求下降，新的需求产生。企业必须改变原有使命，以适应新的环境、新的需求。在这种情况下，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，把原有企业改造成为新的企业，根据环境变化所提供的新的市场机会，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。　　o（三）企业使命决策应考虑的因素o　　1.国家长远发展规划和产业政策o　　企业坚持

5、原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求，即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所要确定发展的领域相一致，这样会得到国家的鼓励和支持，并纳入国家的长远规划之中。　o　　2.市场需求o　　企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量。不仅当前需求量大，而且远景的需求量也十分可观。只有当前和远景需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，才能使企业选择合理的生产经营规划，保证企业获得稳定的、持久的发展。o　　3.竞争态势o　　研究所选择的目标市场的竞争状况，是竞争激烈还是相反。o　　4.企业实力o　　

6、即考虑优势和劣势，所选择的目标市场，有利于企业扬长避短。为目标市场所提供的产品和服务，尽可能扬己之长，避己之短；而不是相反，弃长就短。　　o　　1.市场前景o　　2.企业性质、优势、核心竞争力o　　3.利益有关o二、企业战略目标决策o　　企业战略目标，即企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。o　　（一）战略目标的组成o　　企业的战略目标应转化为具体的一系列指标，成为各部门

7、、各单位直至每个人的行动指南。由于对战略目标的认识不同，因而对目标的构成也有不同的看法，分类的角度也不同。o　　一种分类方法是把战略目标划分为四类：o　　1.发展性目标：即提高企业各方面素质，增强其发展能力的目标，如生产规划目标、人员素质目标、技术进步目标、产品开发目标、管理现代化目标、质量水平目标等。o　　2.效益性目标：如产出目标、投入目标，产出与投入对比目标，如成本目标、利润目标、资金利润率目标等。o　　3.竞争型目标：即在市场竞争中提高自己的竞争地位，争取顾客，扩大市场份额的目标。　o　　4.利益性目标：即在增加对国家贡献和满足顾客需要的前提下，增加对投资

8、者的回报目