黄金周期间中高档酒店营销策略研究

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1、黄金周期间中高档酒店营销策略研究【摘要】文章对我国中高档酒店运用收益管理的可能性进行了理论探讨，在分析中高档酒店现有价格策略的基础上，结合带薪休假期间游客消费的具体特性，提出了中高档酒店在酒店行业市场化程度不断提高的形势下应该实施的价格策略。【关键词】旅游黄金周/中高档酒店/收益管理/带薪休假一、引言自1999年“十一”至2007年底，我国实行旅游黄金周制度已经经过了九个年头。尽管现在取消了“五一”黄金周，将三个传统节日作为新增法定假日，但仍保留了国庆节和春节两个黄金周，并全面推行职工带薪休假制度。带薪休假制度的落实，等于增加了一个可以自由支配的“个人黄金周”，如果把自己的带薪

2、假期和双休日相结合，就可以基本满足长线旅游的需要。旅游黄金周既让人们享受到了假日的愉快，也带动了酒店、餐饮、交通、商业、通讯、娱乐等相关行业的发展。然而，由于缺乏市场宏观调控经验以及全国性长时间全民统一放假模式管理，旅游黄金周的弊病也日益突出，例如，因为景点人满为患，酒店接待量剧增而导致酒店价格上涨，服务质量下滑，消费者利益受损等。旅游黄金周是一种主要的带薪休假制度，它是将法定节日休假和工时制度结合起来，每周休息日连接起来，而形成的长假日。只要通过各级政府和旅游主管方面的积极协调，经过旅游、交通、商业等行业的共同努力，目前存在的问题是可以缓解并最终解决的。旅游黄金周期间，作为与

3、旅游有直接关联的酒店业，客房价格、服务水平一直都受到各方关注。面对越来越激烈的竞争，酒店企业要想在旅游黄金周期间分得一杯羹，就必须不断实现观念的变革，转变经营方式，创新管理和服务，提高顾客满意度。管理不仅要提高效率，更要直接创造效益，这样才能赢得竞争优势。在众多管理技术当中，收益管理系统就是一种能够给酒店企业带来经济效益的管理手段，并且在旅游黄金周这样具有时间性、客源突变的特点的时期，更显示出了这一理论的实用性。二、收益管理理论简介收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等知识，在准确预测未来宾客的需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长

4、企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，动态调控产品，以满足宾客的需求。收益管理的核心思想是，帮助企业做出决策，即如何通过把恰当数量的产品在适当的时间以恰当的价格出售给恰当的宾客，从而实现企业收益的最大化。其作用主要表现在三个方面：一是能够在瞬息万变的市场中准确地预测和分析顾客的消费行为，并根据其消费模式将顾客分类;二是能以最有效的方法针对每一类顾客设定不同的价格和限量，并时刻根据市场的变化不断进行调整;三是能为市场推广和公司营运提供决策支持，包括订价策略、日程安排、产品开发、广告宣传、销售和推广、人员使用等。三、中高档酒店在旅游黄金周期间的经营特点分析1、酒店业具有能力约束

5、性酒店业是典型的能力约束型服务业，它不能运用库存作为缓冲来应对需求的波动。酒店的供给能力具有时间依赖性，反映的是在一定时期内能被使用的客容能力，即一定等级和数量的客房。酒店的客容能力相当固定，客房的增加需要相当长的时间和高昂的成本。2、市场可进行细分市场的可细分性是企业实行差别化定价，开展收益管理的基础，中高档酒店企业也同样面临着可细分的市场。在不同的细分市场，既使面对相同水平的服务，宾客愿意承担的价格也是不一致的。酒店可以针对不同细分市场上的客源，采取不同的营销策略，吸引不同的目标宾客，同时通过采取一些限制性措施，防止发生不同细分市场的宾客稀释现象。3、酒店产品或服务具有很强

6、的时效性酒店的主要产品是客房，或者说是向宾客提供住宿服务。如果酒店客房某天无人入住，则该客房当天的收益为零，该客房当天的价值就消失了，因为酒店不可能将客房库存起来放在另外时间销售。4、酒店客房可以通过预订系统提前预订预订是酒店客房销售的重要手段，而且预订的数量和宾客抵店日期具有相关性。随着抵店日期的临近，累计预订数量逐渐接近客房客量，如果实际累计预订数量高于预期水平，折扣房价将停止出售，酒店只报出标准房价。相反，如果累计预订数目低于预期的正常水平，折扣价预订就可接受。但是，酒店仍旧面对一定程度的不确定性。因为预订客房的宾客可以在服务真正发生之前的任意时刻取消预订，而不会受到任何

7、或只受到很小的损失。另外，酒店必须确定预留一定客房给那些预订晚、出价高的宾客。5、酒店宾客对于客房的需求随着时间变化而具有波动性和随机性宾客的需求在一年的不同季节，一个月的不同时段和一周的不同日期都是变化的。受城市旅游资源特性、所在城市商务活动、公共假期、特殊事件等因素的影响，任何一家酒店的经营都有淡季、平季、旺季之分。历次旅游黄金周旅游客源的变动状况更是能充分体现出酒店的这一特性。6、酒店运营的固定成本高酒店的固定资产投资巨大，日常维护费用较高，相对于较高的固定成本，可变成本可能只是一晚上