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1、后发展地方广播面临的困境及对策【摘要】由于经济发展的不平衡性、传播手段单一、新媒体分流、中央和省级广播落地、自身创新能力不足等多种原因,后发展地方广播往往在当地传媒业市场中处于不利地位。为了改变这一状况,必须在树立起发展信心的基础上,抓住地市级传媒业市场新一轮发展的机遇,与新媒体合作共赢,充分发挥后发展地方广播的本土化优势,加强区域合作。 【关键词】后发展地方广播困境对策 一、我国后发展地方广播的现状 作为历史最悠久的电子媒体,我国的广播在上世纪六十年代到八十年代中期曾经经历过一段黄金时期。然而,随着改革开放后电视媒体的高速发展,广播曾一度陷入低谷。面对
2、前所未有的挑战,我国广播人始终在积极的探索和创新。从上世纪九十年代初期开始,通过开办对话类节目,以及创办交通广播、文艺广播、经济广播等专业化频道等方法,我国广播发展进入到一个新的时期。 值得注意的是,在我国广播总体发展形势趋好的同时,也呈现出发展不平衡的现象。从2007年全国广播广告收入排名中我们可以看到,前十名的广播频率除了中央人民电台的中国之声频率和音乐频率外,其他分别被北京、上海、广东等发达地区的省级广播频率占据。由于广播媒体的发展和当地的经济条件联系紧密,因而强势的地方电台和频率多出现在东部沿海发达地区。发达地区雄厚的经济实力和发育相对成熟的传媒业市场,为当
3、地广播提供了广阔的发展空间。而我国广大的后发展地区由于经济基础薄弱,大多数后发展地方广播仅能维持运转,更遑论发展了。 二、后发展地方广播面临的困境 1.后发展地区落后的经济以及媒体消费人群结构是后发展地方广播弱势的根本原因 经济基础决定上层建筑。我国经济发展的不平衡性,决定了我国媒体发展的不平衡性。 城市是现代媒体竞争的主战场。城市传媒业市场主要受当地地区生产总值(GDP)、社会消费品零售总额、人口数量、人均可支配收入以及人均受教育程度等因素的影响。这些因素集中表现在城市媒体消费人群的结构上。目前,从传媒业市场的视角来看,我国城市主要存在公务员人群和市
4、民类人群。在我国后发展地区城市中,媒体主流消费人群和受众依然是公务员群体。而在北京、上海等直辖市、省会城市、东部发达地区中心城市,市民阶层则是媒体主流消费人群。以往的实践证明,在我国目前的经济和社会框架中,在以公务员群体作为主流媒体消费人群的地区,报纸、电视的竞争优势是极为强大的,而只有在以市民阶层作为媒体主流消费人群的地区,广播才具有较大的影响力。可以这样说,地方广播的影响力与市民在城市传媒业市场中的消费能力成正比。事实上,后发展地方的党委机关报和电视台新闻频道,往往占据了当地广告市场的大头,而后发展地方广播在广告市场上仅能分一杯羹而已。 2.单一的传播方式使广播
5、在后发展地方传统媒体的竞争中显得“先天”不足 广播当前的主要竞争对手仍是另外两大传统媒体——报纸和电视。在三大传统媒体中,只有广播的传播方式是单一的。这使广播与报纸、电视的竞争显得有点“先天”不足。 报纸拥有文字和图片,可反复阅读,便于作为资料保存;电视则声画俱备,感官冲击力强大。单一的音频传播方式使广播具有传播快捷、收听方便的优点,但也使广播信息显得稍纵即逝,往往难以吸引受众足够的注意力。这样,受众的“眼球”往往会被报纸、电视所吸引,广播的受众群体受到了很大限制。这也是在三大传统媒体中,广播总是排名“老三”的重要原因。 3.以互联网、为代表的新媒体对传统媒体分
6、流作用明显,相对弱势的后发展地方广播受到的影响更大 据统计,过去的5年中国互联网广告的收入以平均每年60%的速度在增长,而报纸、电视、广播等传统媒体的广告收入年增速只有百分之十几。在后发展地区的传媒业市场中,互联网、所占份额虽然不大,但发展的势头十分强劲,已不容忽视。 首先,互联网和的用户数量庞大,为其提供了广阔的发展空间。 其次,新媒体发展越来越趋于规范,对传统媒体构成了强大的挑战。传统媒体之所以有主流媒体之称,关键是信息发布的规范性和权威性。以往,网络媒体由于信息发布的随意性,公众对其可信度一直褒贬不一。近年来,各地加强了政府网站建设和新闻网建设,尤其是地市
7、级的新闻网站往往由党委机关报主办,报网之间实现了信息资源共享,权威性已大为增强。而媒体一直为人诟病的短信陷阱经过电信运营商的治理后,已有所好转。其点对点短信的集定向、及时、互动等多种传播特点于一身的优势,正得到越来越淋漓尽致的发挥。 第三,新媒体良好的互动性与伴随性,使广播失去了以往的“独门法宝”。广播与报纸、电视竞争,主要凭借的就是其强于二者的互动性和伴随性。但互联网、表现出的强大的互动性与伴随性已严重削弱了广播的这一相对优势。 4.中央、省级广播纷纷落地,挤压了后发展地方广播的生存空间 据赛立信公司2008年调查数据显示,在全国广播市场份额
