市场营销策划书案例

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1、京东商城营销策划书团队名称：Wyney队长：陈春玲队员：张玉婧、徐美菊、周海笑、赵雪莹-9--- 目录一、概述2二、目标市场分析21、企业情况分析22、行业情况分析33、目标消费者分析3三、市场定位4四、网络营销设计51、网络营销目标：52、网络营销推广策略：5五、定价策略7六、服务建立（客户支持服务）71、顾客忠诚战略72、实行实时沟通73、顾客关系的再造7七、广告81、广告预算82、广告信息83、广告媒介渠道8八、附录9关于网上购物的调查问卷9-9---一、概述随着网络技术日新月异的进步，电子商务款款走上

2、了零售业的红地毯，处于飞速发展的状态。2010年电商发展呈现诸多亮点，比如麦考林、当当网的成功上市引发的第一波B2C上市浪潮，大型传统渠道商、制造商乃至氧气的电子商务化进程加速，B2C的百货化和平台化等。与此同时，快节奏的生活、稀缺的时间使得网上购物开始成为人们青睐的消费方式。因此，中国网络零售的发展前景应该是不容阻挡的。通过进行策划最后的调查问卷，我们便可以清楚的知道现在网络零售的市场和前程。目前，B2C市场开始进入“成熟期”。随着国内网络购物监管环境逐渐规范，物流配送体系逐步完善，以及购物网站服务质量的提

3、高和网民对网购接受度的增强，国内网络购物环境日趋成熟，网购行业将进入高速发展期。中国B2C企业前端和后端的能力差距已经开始缩小，很多企业已经实现IPO，尤其是在细分市场。B2C代替C2C成网购主流是行业发展必然趋势。C2C对国内网络购物市场的培育贡献巨大，但随着网购市场的逐步完善，B2C在商品质量、服务保障方面的优势愈加凸显，网民对B2C网购的认可程度相对更高，导致B2C转化率缓步趋高。专业化的服务能力是综合B2C的短板，也是创新场上在B2C市场生存的唯一砝码。（一）建议主旨1、开展“网络party”活动，提

4、高京东商城的知名度。2、开拓和建立新的板块，针对特定消费群体，加强板块内互动，增添网络人气，形成固体消费群体。3、建议购物组合，让消费者省心放心，提高商品销售量。（二）本策划预算成本为1000万人民币二、目标市场分析（一）企业情况分析京东商城是中国B2C市场最大的3C-9---网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百

5、万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。（二）行业情况分析京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中有举足轻重的的地位。日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络

6、购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；其次是当当网，用户渗透率为20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。以上信息可以看出虽然京东商城具备竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，但是在市场占有率方面还有待提高。（三）目标消费者分析通过第十次CNNIC调查结果显示，3

7、5岁以下的网民占82.0%，35岁以上的网民占18.0%，两者之比为4.6:1。35岁以下的网民仍然是互联网络时代的主力军。在各个年龄段中，以18-24岁的年轻人所占比例为最高，达到37.2%，其次是25-30岁(16.9%)和18岁以下(16.3%)。从基数庞大来分析，综合统计和实验等方法将京东商城的主要目标团体定位在18—-9---35岁的青年。并通过细分可以分为以下两大主体：1.新新人类“新新人类”是在现代城市中越来越多地出现一个为数不少的群体。诸如，在城市里流行的“愤青”、“小资”、“海龟”、“漂一族

8、”、“波波”等。在中国，“新新人类”是出生在1980年以后的一代人。他们生长在“421时代（即祖辈4人、父母2人、孩子1人）”，生活在一个基本需要能快速和轻易得到满足的经济社会里，他们的消费态度更加个性化，并且更加倾向于网上购物。他们关心的不仅仅是基本需要，而是更关注新颖、独创又富有特色的产品和服务。他们的口号是：花钱就是一种“快乐的感觉”、“我喜欢就买”，他们典型的生存方式就是所谓的“拼命地干，拼