传统媒体与网络媒体整合研究论文

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1、传统媒体与网络媒体整合研究论文摘要：在信息时代，信息是大量的，注意力是稀缺的。如何利用媒体的力量吸引消费者的注意，并将其顺利转换为价值，是商家关心的重点。通过分析当前传统媒体和网络媒体各自的优劣互补性，各自在注意力向价值转换过程中的作用，提出传统媒体与网络媒体整合是注意力转换为价值的关键，最后给出如何运用传统媒体与网络媒体实现注意力转换为销售的方法。关键词：注意力；传统媒体与网络媒体；整合1注意力相关理论回顾“注意”指的是对某一突出事物给予关注的心理活动。是深入了解事物.freelail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问

2、记录软件随时获得本的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。③网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群,由于缺少目标性,只适合品牌的推广,而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明,网民年龄20～30岁之间的为75%,月收入1000元以上的占70%,学历在大专以上的占85%,从这些数据看,网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好,他们的购买消费通常是理性的，可以根据这部分群体的特点,进行产品及品牌的深度沟通，网络住的是更有价值的消费者。（2）网络媒体较之传统媒

3、体的主要劣势。①公开，权威，可信度方面。网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者发布新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息，更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在发布新闻

4、的网站在严格意义上并无发布新闻的资格”。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。②受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络的载体局限了网络媒体自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津,普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品,这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000多万,虽然绝对数目不小,但仅相当于我国人口总数的1.5%,这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很

5、小,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,实在是势不均力不敌。3传统媒体与网络媒体在注意力向价值转换中的作用由于传统媒体和网络媒体具有优劣互补的特点，根据其各自的特点，在注意力向价值的转化过程中，起到的作用也不同。日本总务省在《2006情报通信白皮书》上指出，62%的受访者在购物前会先上网搜寻相关的商品情报作参考，也印证了网络互动媒体对于消费者实际购物前的情报搜集起了关键的影响作用。有鉴于新科技新媒体改变了传播模式，日本电通2005年发表将传统的AIDMA改为AISAS的新行销理论。如图1：新理论与旧理论最大的差异就在：当受

6、众对商品服务发生兴趣时，即可借助网络媒体的搜寻功能进行沟通乃至初步体验，然后网上下单或就近到零售点了解和购买，最后还会把自身的体验透过网络与人分享，而这口碑又成为另外一位潜在消费者上网者上网搜寻时的重要参考。网络对购物随着网络的普及，网络对购物的情报搜集起着关键性作用，网络媒体是顾客由浏览到购买的关键。由图2看出，不同媒体扮演不同的行销角色，也带来不同价值客层，网络媒体普及率仍低，安全和诚信仍是个坎儿。在信息大量充斥的网络世界，要吸引消费者对自己品牌的注意比较困难，要培养消费者的品牌的信任更需要较长的时间，我们可以发现传统媒体由于成熟、稳定，在中

7、国更具有不可替代的权威性，在品牌认知和信赖感的建立上具有优势，在吸引消费者注意力，引起消费者关注和了解的兴趣上发挥着至关重要的作用。而网络媒体主要是在消费者促成购买，获得消费经验和最终形成消费忠诚上起作用。因此，我们可以看出，要使注意力最终顺利转化为商业价值，需要根据传统媒体与网络媒体发挥作用的不同，在吸引注意力到消费行为发生的中间阶段将两者连结和整合。4传统媒体与网络媒体的整合(1)打造电视平台与互动平台的连结点。说到传统媒体和互动媒体之间的结合，我们在操作层面上，既要打造一个大的电视平台，也要打造一个大的互动平台，让消费者可以在这个平台上

8、跟其他消费者，或者广告主的品牌、产品、服务进行互动。通过电视媒体告诉消费者一个信息，然后消费者再通过网络去寻找、印证，这是