购房者介入度影响因素的实证研究

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1、购房者介入度影响因素的实证研究　　关键词：介入度决策过程购房者　　　　现代消费者行为学的主要视角之一是：通过找出影响消费者决策过程的因素，进而控制这些因素来影响消费者的行为，最终达到增加购买、培养消费者忠诚度的目的。早期对消费者决策过程的研究主要基于源自经济学的“理性人假设”，用理性或是感性这个维度来解释消费者购买过程的决策行为。这种观点的典型代表是“消费者决策过程5阶段模型”，如图1所示。　　　　显而易见，该模型假设消费者在购买决策过程中都是理性的。诚然，消费者在购买一些价值高、对自己很重要的产品时，其购买决策会遵循5阶段模型的流程。但在

2、现实生活中还有更多的购买决策并不遵循这个流程，最典型的例子是“冲动购物”。基于此，有些研究者认为，只是通过感性与理性这个维度来解释形形色色的消费者决策行为显得有些牵强，故而又引入了一个因素：介入度。“介入度”是指“一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”，其中，客体是指一个产品或品牌、广告或购物情景。本文中的介入度若不加以特别说明，都是指的有关产品的介入度。低介入度的消费以惯性为特征，此时消费者的购买决策是出于习惯，比如购买日常用品：纸巾、洗衣粉、牙膏等。高介入度的消费特征是消费者在购买决策过程中表现出来的一种激情。介入

3、度的高低可以通过一些量表来测量，如表1所示。　　　　用介入度这个因素结合之前的理性与感性因素，有人把消费者分为四个大类，建立了FCB方格理论：第一类为思考者，特征是高介入、理性；第二类为感觉者，特征是高介入、感性；第三类为行动者，特征是低介入、理性；第四类为反应者，特征是低介入、感性。该模型通过引入“介入度”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程解释往前推进了一步，在现实中有着较好的应用性。但是，该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型，有割裂之嫌。其后，又有人提出对消费者决策行为的连续解释模型，认为应该把消费者的购买决策行为放到一个连续统

4、一体中来思考。该连续统一体中，一端是习惯性决策，另一端是扩展型问题的解决，中间则是有限型问题的解决。这三种决策类型的区分有个重要的标准就是介入度水平的高低。　　　　问题的提出　　　　从以上对消费者购买决策过程的解释理论中，可以看出其中的一个因素被广泛应用，那就是“介入度”。虽然“介入度”可以通过量表来测量，但是该量表毕竟只是一个关于消费者态度调查的量表，它并不能回答影响消费者介入度水平的因素有哪些。而其中营销者最为关心的是哪些人口统计特征因素可以影响购买决策过程中的介入度水平？　　因此，本文研究的问题是：有哪些人口统计特征因素可以影响介入度

5、的高低？为此，笔者选取了一个常见的产品——住房，通过研究购房者的信息搜索行为来回答上述问题。本文通过问卷调查做了实证研究。抽样地点是“重庆2006年春季房交会”现场，抽样总体为参加房交会的购房者，调查方法采用了人员访谈法，回收有效问卷647份（约占总体的3％）。最后对问卷结果采用了SPSS12.0做统计分析。　　　　影响购房行为介入度的人口统计因素分析　　　　从介入度的测试量表中（表1）可以看出两个主线：一是该决策对消费者的重要程度，二是消费者对该购买行为的兴趣高低。住房这个商品对绝大多数购房者来讲都是重要的，但是每个消费者对购房的兴趣大小

6、不同。传统的介入度量表测试法是通过问卷调查来探知消费者的介入度。笔者以为由于文化的差异，国人相对于欧美人士较为保守，因此通过问卷调查来进行态度方面测量的方法之效度值得商榷。笔者以为通过调查消费者的行为来反映消费者的介入度应该更为客观。因此，笔者通过一个行为来代表消费者的介入度，那就是“购房者对住房信息搜索的努力程度”。在问卷的设计中，笔者通过如下问题来反映购房者对住房信息搜索的努力程度：q6.通常你会多久收集一次关于住房的信息？选项有：①不一定，②1－2次/周，③3－4次/周，④5－6次/周，⑤每天。再通过李克特量表把购房者的答案相应转换为

7、分值，如表2所示。