市场营销管理 - 首页 - 中央党校在职研究生

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1、市场营销管理第五讲市场营销战略张玉杰教授第五章市场营销战略概述1.理解战略思想2.认识企业战略变化背景3.掌握现代企业活动规律现代企业战略要义战略理念愿景应变规划战略目标决策计划战略问题定位处理6大关系组织与环境目标与行为企业现在与将来预控与突变战略发展与变化资源与事业战略的含义•战略问题是创新问题•对未来发展的谋划与方案实施•战略具有长远性/全局性/纲领性/操作性•战略是一个管理过程企业战略：通过协调和配置或构造其在多个市场上的活动,来创造价值的活动。战略问题定位协调并处理六大关系：1.组织与环境的关系2.目标与行为的关系3.预控与突变的关系4.现在与将来的关系5.发展与变

2、化的关系6.资源与事业的关系现代企业战略背景中国经济发展面临重要战略机遇期1.世界第三次版图瓜分2.科学技术进步推进新产业发展3.人均GDP超过4000美元经济结构变化4.国际金融危机后世界格局变化二战后世界格局变化国际大背景变化成为企业战略演变重要因素，引发企业战略思想变化/战略方向变化/战略路线变化/战略与策略手段变化1.两大政治阵营组建与解体2.科学技术的进步与创新人类发展面临新挑战•环境压力•资源匮乏•器官退化•局部战争•国家破产•经济危机•恐怖主义中国国内政治经济活动变化人均GDP上升到4000美元社会经济结构变化•消费结构变化•消费理念变化•消费行为变化•生产结构

3、变化•生产方式变化•发展模式变化中国经济发展与社会转型出现五转换：化工业信息化市场化国际化城市化•中国新五化建设提出了体制机制改革发展要求，提出中国面向市场经济，面向世界市场的战略转变。•工业化过程要了解中国国情的特殊性•信息化过程要掌握新的管理方法•国际化过程要拓展事业领域•市场化过程要遵照市场经济规律•城市化过程要认识人口流动与变化企业发展出现四转变:学习网络/电子网络/经营网络/生产网络网络为平台创新为中心可持续发展经营全球化国际竞争/资源整合金融危机后世界经济格局变化•新兴产业发展(新能源)•新兴经济体出现(金砖国家)•国际货币体系变化(欧元/人民币)•人民币国际化本

4、章学习小结CONCLUSINO•战略为信息不对称所为•中国发展面临重要战略机遇期•经济发展战略与企业发展战略也必然会发生变化本章思考题QUESTIONS1.战略的本质特征是什么？2.二战后世界发生了什么变化？3.中国经济发展的特征是什么？势力经济理论与实践特征：规模经济模式•企业内部反应•封闭系统单位产品成本•极限指标难以确定•企业运动减速逼近极限C•市场对接僵硬•实践过程难以实现P产品产量特征：势力经济模式•企业外部反应•开放系统企业势力•极限指标可以确定•企业运动加速逼近极限S•市场对接流畅•实践过程具有可操作性F生产要素势力经济实现方式改变财富创造方式传统工业经济时代：

5、效率标准是劳动生产率新经济时代：效率标准是知识生产率改变管理重点传统工业经济时代管理重点是生产新经济时代管理的重点是不断搜寻发展机会，研究与开发、销售以及员工素质培训。改变生产方式传统工业经济时代的生产方式，是标准化新经济时代则是非标准化，是创造新标准。改变生产过过程传统工业经济是集中化生产新经济时代是分散化生产改变产品链传统工业经济：以人的体力劳动为特征，对自然资源初级加工的物质财富为基础新经济时代：以人的脑力劳动为主要特征，对物质资源深度加工的知识财富为基础第六章目标市场营销策略中国经济空间分布8大中心/7大片区1.长三角2.珠三角1.长江流域地区2.渤海地区3.京三角3

6、.南沿海地区4.云渝川4.东北地区5.西长安5.中部地区6.疆木齐6.西南和华南部分省区7.中武汉7.西北地区8.辽沈阳方法二：商机分布产业动态分析•产业链分析法•市场需求分析法分析指标•人均国民财富（GDP/P）•恩格尔系数•吉尼系数案例讨论：1.中国产业成长情况实证分析2.产业发展商机分析我国现实市场需求状况：1.消费进入升级换代阶段长波/中波/短波2.居民消费货币在分流三大消费领域3.边际消费倾向减弱4.城乡消费两元化消费增长低于收入增长5.买方市场形成•生产能力出现相对过剩•企业平均利润率下降•企业优劣分化加剧•市场对企业的约束增强•对企业发展质量要求提高案例讨论：•

7、房地产行业分析•医疗产业分析•教育行业分析•金融行业分析•制造业分析案例讨论：•战略性新兴产业分析静态分析方法方法一：五要素分析法潜在替代品的开发产业竞争者供应商购买者现有企业竞争议价力量议价力量潜在新竞争者的进入方法二：竞争状态分析法•PEST——背景分析PoliticalEconomicSocialTechnological政治/经济/社会/技术分析•SWOT——对比分析StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats优势/弱势/机遇/威胁方法三：量本利分析方法•定义：