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1、从六度分离理论看网络深度营销价值 摘要:目前,电子商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,网络和现代电子商务技术以一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式出现了。以六度分离理论、小世界模型为基础,解释了基于电子商务平台的深度营销中顾客间建立联系的规律,从总结的规律出发,深入探讨了对网络深度营销启示,以及企业内外部营销价值。 关键词:六度分离理论;小世界模型;深度营销 电子商务已经将全球变成了一个真正意义上的大市场,世界上任何入网的企业和个人都可以通过网络进行资源共享、信息交流、电子商务等活动。电子
2、商务已经深刻地改变了人们的生活和思维方式,而且将继续改变下去。而传统的营销观念都是建立在工业经济时代基础上的,随着科学技术的发展,已经不能完全适应网络经济时代的需要了。所以,我们需要一种全新的营销观念,即基于电子商务技术与平台的深度营销,这种营销观念以网络和现代电子商务技术为基础,以企业和顾客之间的深度沟通为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式。 一、六度分离理论及小世界网络模型的基本原理 (一)六度分离理论的基本原理 1969年,美国社会心理学
3、家斯坦利•米尔格伦(Stanley•Milgram)做了一个定量试验:指定一名最终收信人,然后随机派发一定量的邮件给称为发信者的人,请这些发信人通过自己的关系网络传递这封信,并尽最大可能保证这封信能递送到指定的最终收信人手中。虽然发信人与最终收信人互不相识,但最终试验证明,所有信件通过平均6次的传递,送到了最终收信人处[1]。因此,米尔格伦得出结论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是闻名的“六度分离理论”(SixDegr
4、eesofSeparation)。此理论提出后虽然没有得到学术界完全的认可,但给人文学、经济学界带来了全新的灵感和研究思路。 (二)小世界网络模型的基本原理 1998年,美国哥伦比亚大学社会学系任教的年轻学者Duncanall-WorldNetail、传真和通信地址等方式,为和其他浏览者建立联系埋下了伏笔。这样浏览同一在线企业的人之间相识的概率就远远大于浏览者间相识的随机概率,这也符合社会学中的假设,即认为同一个人的两个熟人之间相识的几率,要远远大于随机找到的两个人之间相识的几率;反映到网络模型即形成带有群
5、聚系数的随机网络(TheClusteringCoefficientofaNetwork)[3]。 在电子商务活动中,顾客群体之间很容易形成一个相对封闭的网络群体,这个群体成员之间的联系有高度的重叠性,这样就加强了内部信息交流的畅通和信息的可信度。依照弱联带优势理论,不同群体内部之间的信息交流容易形成回路,从而造成信息的重复浪费;而群体间的交流往往只依赖于各自的一两名成员完成,这就是群体间信息交流的“桥”。这样的桥由于分属于不同群体,因而联系较弱,被称为弱联带,但它对于信息扩散有重大意义[4]。因为外部群体的信
6、息往往是内部成员所不具备的,如果弱联带不存在,则社会系统中的各个子群体之间很有可能会失去连接[5]。小世界模型中的少数断键正是充当了弱联接桥的作用,它虽然对网络局部的群体结构特征影响很小,但对整个网络结构却意义深远[6]。深度营销中关键性信息的传播也是依赖于弱联带,但由于顾客之间交流不受空间和时间的束缚,因此他们可能身处于几个深度营销群体,成为这些网络群体间的关键性信息桥;同时他们在各自的现实生活中也扮演着社会角色,他们又可以成为身边现实群体与网络深度营销顾客群体之间的信息桥。如此以来顾客者之间的联系便结合了强
7、联带与弱联带各自的优势,深度营销中流传的信息也兼具了网络信息的及时性和现实信息的可信性。 三、启示与展望 基于电子商务平台的深度营销作为一种特殊的网络营销模式,为现实世界和虚拟世界中的顾客联系,为各种信息在不同群体中的传播提供了一个良好的平台。深度营销因为常常以个体消费者为单位,充分展示了个体与其熟人之间所传递的各种信息;通过顾客间的互动,顾客群体形成了一个个网上网下的群落,通过弱联带优势把许多原本没有机会联系的群体连接在了一起,满足了不同时空的信息交流。因此,今天的网络营销开始越来越关注企业与顾客
8、、顾客与顾客以及企业内部成员间的开放式交流与建立信任,深度营销的特性使它能帮助企业实现这一营销目标。 (一)深度营销是一种全新的网络营销工具 深度营销较其他网络营销工具有更大的自主性,它关注顾客消费心理的深层次,且营销形式多样灵活,能最大程度地降低营销成本,加之顾客基本是以“中立的个人”面貌出现,利用各个小世界的顾客联系,能够在不同群体内取得更大的信任。 (二)深度营销是一种营销
