海底捞案例分析

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小组成员：20152523黄立召20152524姜钥20152525司晴晴20152526王艳娜海底捞经营模式分析案例 引言现如今，我们国家的餐饮行业日趋多元化，而我们国家也有“民以食为天”这句俗语。中国960万平方公里，56个民族，23个省，还有直辖市、自治区。每个地区就食物来讲都极具地方特色，而火锅就是四川省的特色。火锅连锁店不胜枚举，海底捞火锅就是其中之一，它的成功秘诀是什么？根据以下的分析，我们应该就可以明白海底捞火锅的魅力所在。一、海底捞公司概况海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。它能够如此成功，跟它的经营模式息息相关。二、营销策略分析——4P和4C的综合营销组合分析4C分析：1、顾客（customer）顾客主要指顾客的需求。在企业来说，必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。在服务经济时代，商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足顾客需求的主要经济提供品。海底捞为了迎合顾客的需求，在服务员有很高灵活性的基础上，可以根据顾客不同的需求提供不一样但是又很合适的服务;顾客去消费的时候都希望能够不被旁人打扰，而海底捞能根据顾客的需求为他们营造良好的就餐环境；在就餐的同时，顾客们也希望自己的食物能有良好的口感，而这正好与海底捞“绿色，健康，营养，特色”的理念相契合。2、成本（cost） 金钱——顾客希望用尽可能少的金钱获得尽可能满意的服务，海底捞从消费者能够接受的心理价位去定位，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，再据此对产品进行定价。 时间——许多消费者可能并不愿意为吃一顿火锅浪费许多时间，海底捞从两方面解决此问题。一是，为等座的顾客提供一些服务，让顾客“愿意”等；二是，将自己的消费群体瞄准于看重体验而非效率的顾客，选择性的培养顾客忠诚度。3、便利（convenience）海底捞在订立分销渠道规划时，首先考虑在顾客消费过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，即“海底捞”本着方便购买的原则，从消费者的角度反向设计营销渠道，从而为顾客提供最大消费和使用便利。4、沟通（communicate）企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。变单向促销为双向沟通，把单一的促销行为变为整合传播推广，寻找消费者更易接受的促销方式。 而海底捞正是做到了这点，不再是单向的促销和劝导顾客，而是在与顾客的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将海底捞内外营销不断进行整合，把顾客和海底捞双方的利益无形地整合在一起。4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。但4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的。那么，海底捞是怎样将这些理论转换为实践的呢？4P的分析：1、产品策略（product）----品牌塑造战略（1）品牌形象的塑造 “海底捞”源于四川传统娱乐活动麻将的一个术语，经过长时间的发展，已经具有了更深刻的含义。“海”表面上指大海的无穷无尽，实指海底捞的在全国已经打响的品牌。“底”是指海底捞的用人原则，即员工都必须从底层做起。“捞”是指员工通过自己的综合素质，才能用双手改变命运。此外，“海底捞”还含有人们在吃火锅时，“捞菜”的意味。总之，“海底捞”这个名称与中国传统文化相契合，暗含海底捞的理念，受到了人们的广泛认同。（2）推陈出新——新菜品的开发产品是品牌的物质载体,是塑造品牌的基础,也是消费者认识品牌、形成品牌印象的最重要的渠道。在竞争激烈的餐饮行业，“海底捞”一直努力让自己对新菜品的研发处于行业领先水平，增强竞争力。①缩减菜品规模数量以加强控制的有效性②建立菜品的成分分析制度，明示每款菜品的营养成分，结构含量。③提供针对顾客年龄，针对顾客性别，针对顾客体质，针对季节的菜品搭配科学建议。④每年推出1—2款有影响有效率的火锅品种；每季度推出5—10款新菜品。（3）产品系列化---产品差异化战略根据不同地区顾客口味差异，“海底捞”推出了与当地风俗相结合的极具特色的锅底和蘸料，满足了广大消费的个性化需求。“海底捞”计划用五年时间，在保证食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列；二是绿色食品系列，即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品；三是营养食品系列，既能补充人体所缺乏的各种微量元素，具有增强体力和开发智力的产品。2、价格策略（price）---中端产品定位 价格与包装一样，能够体现品牌地位。海底捞的定价策略体现了其大众消费的品牌地位，符合广大消费者的需求、消费水平。（1）中档价-----主推大众化产品“海底捞”主推的是符合广大消费者消费水平的产品，对产品的质量要求很高。它将传统火锅技艺与现代的生产基地、物流体系集合起来，推出了一系列“绿色，健康，营养，特色”的产品。（2）统一定价所有的直营店的价格是一样的，一律按照总部定价，公平地对待每一位顾客。“海底捞”通过对价格策略向消费者传递的信息是：“海底捞”物有所值，不是靠昂贵的菜品价格获得企业利润，而是通过优质服务吸引顾客多次消费来获得利润。3、销售渠道策略（Place）----提升品牌形象,强化品牌知名度（1）直营店----摒弃了传统的加盟模式，坚持采用直营模式①选址布点精益求精、直接进驻目标市场“海底捞”大都选址在繁华的商业区或餐饮服务集中区，这些地段的人流量大且消费水平适合大众，有很高的市场渗透力。比如北京市东城区王府井大街、上海市普陀区长寿路等等。②门店形象整齐划一，全面塑造品牌形象③扩张数量严格控制④自上而下层层深入，分三级管理A、总部管大区。B、大区管小区。C、小区管分店。（2）网络营销 由“海底捞”开创的火锅外买，深受大众喜爱。4、促销策略（Promotion）----品牌定位（1）建立一支高素质、高效率的营销队伍。A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食健康知识。B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。（2）改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。（3）建立新菜品展示推介区（柜）。（4）开展网上定餐，送餐上门业务。（5）建立菜品及底料质量顾客安全告知拦。将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。（6）建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。A 有宣传海报。B 有制作方法介绍。C 有营养成分分析。D 有培训营销员计划。E 有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。（7）完成底料及若干配料上市销售的目标任务。分三步走：一步依托分店的优势和影响力在店内设专柜销售；二步开设专店经营；三步进入大型超市。在4P和4C联合经营模式的基础上，海底捞公司也有属于自己的特色经营模式。 三．服务—服务高于一切，服务是海底捞最大的特色。（一）服务程序1.迎客入座。2.询问客人是否需要豆浆或柠檬水并送免费水果和黄豆，把菜单和笔放在餐桌上。3.询问客人锅底并叫锅底4.增、减餐具、抽筷套并询问客人油碗5.发围裙、套衣套等细节服务6.接单、交单7.打沫子、洗碗、盛汤8.对菜（报号）并询问锅底味道9.中间服务10.餐尾服务11.提前打单并核对菜单做好提前找零核对12.买单13.及时恢复台面，若是在最后一轮，则及时关灯、空调等。由此我们可以看到，海底捞的服务体系是非常完整的，使其能够为顾客提供更加舒适贴心的服务。（二）“海式”服务——4S分析1.Satisfaction满意——海底捞如何保证满意度？海底捞每150个顾客中就有130个是回头客，超高的顾客满意度是海底捞的“王牌”之一。顾客满意度作为海底捞对员工考核的一个重要指标，海底捞是如何保证顾客的满意度的呢？ l预先考虑顾客需求虽然顾客的需求是各种各样，但作为顾客都有一个共同的购物心理。海底捞根据这个规律，预先考虑顾客需要什么，提前为顾客准备好，比如说等候区的饮料、零食。从而，海底捞的服务不仅为顾客解决问题，而且还让顾客心情愉悦，带给顾客美妙的感觉。l质量的好坏由顾客说了算店铺之间可以比服务、比价格，但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。只有做到产品质量的好坏由顾客说了算，才能真正提升产品的品质以及增加顾客的满意度，一切服务以顾客为中心，以顾客的满意度为核心，才会是众多需求各异的顾客对海底捞的服务赞不绝口。l尽可能的为顾客提供方便在这么一个快节奏、高效率的时代，海底捞在为顾客服务的时候，首先考虑到如何节省顾客的时间，为顾客提供便利快捷的服务，设身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待各项服务，使顾客感到方便满意。l满足顾客的尊荣感和自我价值感海底捞的服务员不仅是被动式的解决顾客的问题，更是努力对顾客需要、期望和态度进行充分的了解，把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥主动性，提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊荣感和自我价值感，不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期的满意。2.Smile微笑在许多地方，你可能会看到一些标准的微笑，即露出6颗或8颗牙齿的微笑。但是在海底捞，情况却大不相同。在海底捞的员工手册的任何一页，你都找不到微笑应该露6颗牙齿还是8颗牙齿的标准，但在任何一家海底捞的门店，你都无法忽略每个员工脸上“发自内心的微笑”。标准化固然重要，但是笑容是没有办法标准化的。3.Speed速度——“现代化”的“飞虎队” 海底捞服务员们送给后厨传菜组的小伙子们一个美称—飞虎队队员。在海底捞吃饭，传菜甚至可以作为娱乐项目观看：这些被称为“飞虎队”的传菜员们，两手各托一个大托盘，稳稳当当却又快如飞。而他们的‘猛如虎’是形容他们擦桌子的动作，他们收台也堪称表演。一张桌子三道擦：头道用桌刷，刷刷两下，抹布再绕桌子，残渣剩饭一扫光；二道，噌噌，要不了10秒，水渍油渍全完蛋；三道，刷刷刷，一条洁白的毛巾，从锅圈向桌边环绕过来；刚才还是脏了吧唧的桌子焕然一新，马上就能接待顾客。为了保证服务的迅速，海底捞在全国拥有五个大型物流配送基地和一个底料生产基地，分别设立在北京、上海、西安、郑州和成都。公司拥有标准的食品加工车间和国际先进的加工设备；建有现代化的冻库、保鲜库仓储设施；拥有自动化的搬运工具和采购车队；以多年的实际营运经验，形成了集采购、加工、仓储，配送为一体的大型物流供应体系。正是有这种强大的现代化的设备做支撑，才使海底捞的一线服务如此迅速。在各个门店，海底捞也配置了现代化设备，减少员工的工作量。如火锅底料是通过机器来盛装，员工只要按一下按钮就行；客人要加菜，服务员只要在餐厅的触摸屏上操作一下，订单就下到后厨了。所有这些做法，目的只有一个，使员工能有更多的精力让客户满意。4.service待客——贴心（1）每一家海底捞门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车。（2）大堂里，女服务员会为长发的女士扎起头发，并提供小发夹夹住前面的刘海，防止头发垂到食物里。（3）戴眼镜的朋友可以得到擦镜布。（4）放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻，餐后，服务员马上送上口香糖，一路遇到的所有服务员都会向你微笑道别。诸如此类的例子数不胜数，海底捞的待客之道可谓深入人心。（三）服务成本控制 海底捞的人力资源成本的确相当高，比一般的餐饮企业高出一倍，加上各种福利，海底捞聘请一个员工的成本在其他餐饮企业也许可以请两个。虽然海底捞的人力成本已经达到总成本的20％－30％。拥有如此高的人力成本，海底捞还是很好的实现了盈利，其关键就在于它的成本控制体系。1.后台成本在后台方面，海底捞的成本压缩得很低。海底捞拥有一个庞大而有序运作的后台系统。海底捞建立了大型的物流配送体系，每天这里都会收到当地各个分店原料的详细采购清单。只用很少的人就能很轻松完成整个地区分店的采购任务。配送中心还完成购买、清洗、分送等工作。尽管每个配送中心建立起来需要高昂的成本，但是这样有利于减小厨房面积和工作，加工好的菜品能保证最快速度上菜，这种规模化生产和成本管理也压缩了经营成本。从店铺投入方面，它的装修大量采用玻璃、不锈钢材料，而且以深色为主，具有不易老化的特点，这样就能有效延长店铺的运营寿命，从而降低二次装修的成本。2.点菜“互惠”在点菜时，服务员会根据人数来帮客人建议点半份还是整份。这并不是为了让客人尽快吃完东西好提高企业的翻台率。而是因为海底捞其实有着严格的“退菜”政策，只要客人没有动筷的菜品都可以退回。但自己承受成本，废弃处理，量多也是一笔巨额开支。所以，海底捞更愿意建议客人适量点菜，既可让顾客满意还能降低退菜率，顾客省钱企业也“赚钱”。以上就是我们对“海底捞”的分析，我们衷心的希望“海底捞”在今后的发展中能够做强做大，进一步扩大其知名度，占据更多的市场份额，为推广中国的特色餐饮做出贡献;同时，我们也希望整个餐饮业能借鉴”海底捞’的成功经验，挖掘出餐饮业的特色产品，提升文化品位，增加餐饮产品的文化附加值。