略论虚拟体验论文

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1、略论虚拟体验论文摘要：本文提出了一种新的体验——虚拟体验。本文试图解释虚拟体验的含义，并与间接体验和直接体验进行了区别，总结了虚拟体验的四个特性和五个特征。最后着重探讨了虚拟体验中的一个重要特征——虚拟提供物。关键词：体验提供物虚拟提供物虚拟体验营销理论经过几十年的发展，已经从最初的产品经济，到服务经济，到现在已经发展到了体验经济的阶段，在这个新的阶段里，体验已经成为了一种全新的概念.freelore是这样定义的，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。而施密特则认为“体验是对某些刺激（如市场营销措施）产生的内在反应

2、”，通常包括感觉、感受、思维、行动、关系五种类型。在本文的研究中，我们是这样认识体验的。体验不仅仅是简单的对于外部感觉的消极接收，或对于一个事件或情景的主观精神解释。更确切地说，体验是一个即将就进行的交易的产品，这个交易集合了心理和情感的情形，包括质量、强度、意义和价值。心理学家已经定义了体验三种最基本的状态：它包括精神的想象（认知），情感反应（感知）和原始意图（动机）。消费体验是一个产品对消费者的真正价值。因此，从理论上讲，对物理产品，而不是对消费体验，把产品购买活动看成直接的，非必需的是有利的。产品购买有多种途径，并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验，消费体验包括

3、认知行为和情感行为。对虚拟体验的认识三维计算机模拟产品和购物环境引发了消费者学习的不同思考。从理论上讲，把购买产品当作不是必须与物理产品面对，而可以是直接的一种消费体验，可能更为有利。购买产品包括许多方面，不仅仅是购买物理产品本身，还应该包括产品提供的体验。实际的物理产品是提供消费体验的道具。消费者对于产品的学习是通过直接体验，如试验或检查，和间接体验，如小册子或广告。研究在消费者学习过程中两种类型的体验的相对影响的研究已经很多了。最近，李海荣和Biocca提出了一种新的具有挑战性的消费者体验类型——虚拟体验。他们把虚拟体验定义为“消费者在3D环境下与产品互动时经历地心理的

4、和情感的状态”。在本文的论述中，采用的就是这一定义。虚拟体验与直接体验、间接体验的关系虚拟体验与间接体验相似，都是一种中介体验。它同样与直接体验类似，因为两者本质上都是互动的。因此，虚拟体验应该拥有直接体验和间接体验在消费者学习中的优势。在李海荣、Daugherty和Biocca已经用一种经验性的测试了虚拟体验对消费者学习中的品牌态度、产品知识和决策信心与质量的影响。他们发现在3D环境中，通过虚拟体验的消费者学习比传统广告的视觉提示物创造的间接体验的学校更好。虚拟体验与间接体验的不同之处在于虚拟提供物，它从本质上产生于互动的虚拟产品。产品提供物由真实的和可感知的提示物来表现

5、，这些提示物帮助消费者在浏览的时候与产品的互动交流(Norman,.freelanandMatula几何与物质属性的定义。Klatzkyetal发现人们探究日常目标是通过两种感官维度——视觉和触觉。可以通过视觉完全理解属性的目标是几何产品，需要触觉感知更多信息的来理解属性的目标是物质产品。依照McCabeandNoan把提供物概念的起源归因于对于人类感知的研究。Norman解释，当我们估计我们周围紧密的环境的时候，我们意识到一些某一个目标供给的提供物的存在。真实的提供物是一个目标实际上提供的，感知的提供物是人类认为目标可以提供的。在消费者心理学中，产品提供物是一个自然的和自

6、觉的规则，这些规则在优先购买检查中指导消费者与产品进行互动。例如，当消费者在一个商店评价一台电脑的时候，他们打开电脑检查显示器的质量，或者使用一个应用软件。然而，他们通常不会提出要求打开外壳看看里面到底是什么。当消费者选择椅子的时候，他们喜欢坐在上面，而很少站在上面。对消费者与产品的关系的期望表现就称之为产品提供物。尽管真是提供物是一个产品实际提供的，并且对所有消费者都是一致的，可感知的提供物将随着消费者对于一个产品能够提供的东西的理解的不同而有很大差异。本项研究提出提供物的一个新的分类——虚拟提供物——相对应于在一次虚拟体验中三维产品可以模拟的东西。虚拟提供物也进一步阐述

7、了，三类提供物类型的不同可以解释，为什么消费者在虚拟体验中，建立起对某一类产品的更好的产品知识、积极的品牌态度和严格的购买意图。以结婚戒指为例，三维的产品表现手法将使消费者在戒指边缘刻上自己的名字成为可能。这就是一种虚拟提供物，消费者可能在检查虚拟产品的之前并没有感知到，而且传统的直接和间接体验中，在没有购买之前是不能得到的。从理论上讲，采用三种类别的产品提供物——真实的、可感知的和虚拟体验——将更为有益。更进一步来讲，我们设想，当虚拟提供物等同或超越了可感知提供物，甚至是真实提供物时，虚拟体验能够使消费者更好的学