做好内部营销提高通信企业竞争力

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1、做好内部营销提高通信企业竞争力　[摘要]赫斯克特等教授提出的服务利润链理论指出，服务企业的活力能力与员工的满意度密切相关，员工的满意与否又取决于企业的内部营销。内部营销的目的就是获得受到激励的有顾客意识的员工。处于激烈竞争环境中的我国通信行业开展内部营销具有十分重要的意义。文章通过对通信运营企业现状的分析，从培养员工共同价值观、流程重组、有效激励、员工参与、员工发展等五个方面提出内部营销的方法和建议。　　[关键词]内部营销；核心竞争力；服务利润链；通信企业　　　　　　一、内部营销的概念　　　　内部营销是指将传统企业用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部，以便企业的每个员工、每个部门、每

2、个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求，以求得企业的长期发展。交换被认为是现代营销学的核心。在企业内部，管理者要将经营管理思想、观念同员工的思想进行交流，职能部门之间也要进行信息交换，可见内部营销有它存在的土壤。　　内部营销有其独特的作用：(1)它有助于企业内部形成最大的合力。一方面它强调激励员工，使员工具有顾客导向意识；另一方面，它有利于各部门的协调发展。由于人们接受的教育和训练不同，接受考核的业绩指标不同，人们会本能地认为本部门最为重要，因而形成部门间冲突，解决的最好办法就是借助内部营销。(2)内部营销是外部营销最好的支持。一方面内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的

3、是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。另一方面内部营销是外部营销活动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。　　　　二、我国通信运营企业的现状　　　　近年来，我们通信行业进行了拆分和重组，大批为企业奉献了大部分年华、对企业怀有深厚感情的老员工离开了工作岗位，新员工虽然知识水平高，但思想活跃，对企业的感情和忠诚度较差。在基层通信企业的实际经营管理工作中，存在“上面急下面不急，前台急后台不急”的现象。也就是说，管理者和直接接触用户的营销人员的竞争意识，服务意识、危机意识都很强，但普通员工

4、和后台的支撑部门的相关意识却相对较弱，不能以“市场为导向，以效益为中心”；在前台，装、移、修机不及时，营业受理服务不到位，用户投诉渠道不畅，处理不及时，对顾客态度恶劣等情况时有发生。从管理层上讲，在电信企业的服务问题上，依然存在着观念、机制、考核等深层次的原因。长期以来，我国通信市场处于供不应求和垄断经营状态，传统通信企业存在着强烈的生产导向和技术导向。虽然服务和竞争的口号已经喊了很多年，但在旧的内部体制下形成的“大电信”的官商观念还难以一时从根本上消除，企业内部重技术轻管理、重自身轻用户等现象不同程度地存在；在员工培训方面，重视技术培训而忽视管理、营销、服务知识的培训，重视管理层的培训

5、而忽视基层员工培训，重视课堂的脱产学习而忽视员工的在岗学习，重视书本学习而忽视员工实际经验的互相学习，缺乏对员工进行企业目标和共同价值观的教育；在绩效考核方面，重视员工个人销售实绩而忽视团队业绩，重视员工的个人日常工作而忽视工作创新，重视绩效考核条文的执行而忽视企业目标的实现；在薪酬分配上，也有不公平、不合理的现象，直接影响员工的满意度。由于人们接受的教育和训练不同，接受考核业绩的指标不同，企业内部的“本位主义”现象普遍存在。　　　　三、通信运营企业如何开展内部营销　　　　对于通信运营企业内部存在的一些问题，实行流程重组、加强管理、理顺内部关系固然是一种良好的办法。但所有流程都是靠人来实

6、施的，员工的满意与否直接影响到所有工作的实施效果，实行内部营销工作，是提高员工满意度最好办法。下面就如何搞好企业的内部营销工作谈谈几点看法。　　　　第一，在员工当中广泛宣传企业的经营目标，培养员工的共同价值观。从传统思维层面上看，一个基层的员工与这一远大目标没什么关系，但集团公司的战略目标必须通过每一个企业、每一个员工共同努力才能实现。作为基层企业的管理者，就要把集团公司的远景目标和实施办法向每一位员工宣传，把本企业的经营目标和经营理念与员工进行交流，听取员工的意见，把每一个岗位、每一项工作和基层企业的目标和集团的远景目标结合起来，让员工明白自己和别人的每一项工作都是在为企业完成目标做贡

7、献。同时，也只有通过每一个人的积极工作才能完成公司目标，也只有公司目标达到了，个人才能得到报酬。通过这些宣传鼓动工作，培养员工的共同价值观，提高员工的成就感。　　　　第二，改变基层电信企业的组织结构，实行流程重组。电信市场竞争越来越激烈，管理者高高在上的传统的管理模式和由此而形成的“顺金字塔”的组织结构，已经远远不适应市场竞争的需要，通信运营企业要建立“客户、员工、管理者”倒金字塔型的组织结构。在“倒金字塔”的组织结构中，专业技术人