中国传媒投资中的委托——代理关系

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1、中国传媒投资中的委托——代理关系【原文出处】探索与争鸣【原刊地名】沪【原刊期号】200211【分类号】G6【分类名】新闻与传播【复印期号】200303【标题】中国传媒投资中的委托——代理关系【作者】徐韬滔/万迪fǎng＠①【摘要题】传媒观察【正文】　　近年来，随着中国市场经济建设的逐步深入和中国加入WTO的强力推动，传媒业——这一被誉为是生产特殊产品、具有政治与物质双重属性的行业的坚冰已被打破。于是，“资本与传媒拥抱”、“资本争食最后一块垄断蛋糕”等比喻，纷纷见诸报端，热闹非凡。2001年，甚至被誉为投资传媒年。但是，在轰轰烈烈的背后，资本与媒体的结合，亦带来不少问题。其中

2、一个突出的问题，就是委托—代理问题，本文就此问题运用委托—代理理论作一探讨，以找寻解决问题的途径。　　　　　　委托—代理理论与投资传媒　　　　1、委托—代理理论　　委托—代理理论认为，只要在建立或签订合同前后，市场参加者双方掌握的信息不对称，这种经济关系都被认为属于委托人—代理人关系。在委托—代理理论中，构成委托—代理关系的基本条件如下：一是市场中存在两个相互独立的个体，且双方都是约束条件下的效用最大化者。二是代理人和委托人都面临市场不确定性和风险，且他们二者之间掌握的信息处于非对称状态。　　　　2、传媒投资中的委托—代理问题　　当前，中国投资传媒的方式多种多样，但用委托—

3、代理理论来分析，相互关系可简化为委托—代理关系。即投资方为委托人，而传媒方则为代理人。由于传媒过去被视为一个属于意识形态的特殊行业，还处在开放的探索阶段，极具特殊性、敏感性和不确定性。这样，无论是国有企业、上市公司、国外资本、还是私人企业，作为投资方投资媒体，在掌握传媒的特殊性和特定区域、具体报刊的市场信息方面，无疑条件有限，从而导致在投资传媒这一委托—代理关系中，常常是掌握信息更多的代理人处于主动地位，而委托人往往处于劣势和被动。　　　　3、主要的委托—代理问题　　传媒投资中，出现的委托—代理问题有以下几类：（1）政策风险类：如北京《精品购物指南》、四川托普软件等；（2）

4、经营风险类：如《中国合作新报》；（3）合作风险类：如《三联生活周刊》、《为您服务报》。　　　　　　非对称信息问题和对策　　　　1、非对称信息　　委托—代理关系的最一般特征，是委托者与代理者之间具有不对称的信息。不对称信息也称不完全信息，是指博弈过程中某些局中人拥有其它局中人所不了解的信息，从而造成信息在全部局中人之间分布不均匀的结构。由于在现实生活中，代理人一般对实情更为了解，通常把拥有某些私人信息的局中人视为代理者，相应定义其行动受代理者的私人信息约束的局中人为委托者。　　　　2、非对称信息在传媒投资中的反映　　2001年，四川著名企业托普软件先后投资《蜀报》和《商务早报

5、》，共在这两家报纸上投资达4000万元之巨，半年以后，这两份报纸由于屡屡违纪和其它多种原因，被四川省新闻出版局勒令停刊，四川托普软件血本无归，投资损失巨大。分析其失败的原因，在于对报刊市场信息的缺乏。企业投资媒体，关心的是报刊的商品属性，而将报纸本身仅仅视作一种获利的工具而已。但企业却缺乏对中国报纸的另一个属性——政治属性的认识。在中国，报纸在宣传上出问题，只能面临停刊整顿或关闭的命运。对此，报纸的管理层——代理者们，则对中国传媒的这些特性了如指掌，颇具心得。　　　　3、非对称信息问题的对策　　这个问题可用纳什均衡来解析。纳什均衡是对策中最基本的均衡，即委托人与代理人都必须

6、在规则条件下，综合预测所有局中人的可能反应，从中选择使其效用最大化的战略行动。在投资传媒时，委托人（投资方）在与代理人（报社）签订合作协议时，应结合中国报纸的特殊性，从经营和政治两个方面入手，做出战略选择和规则制定。这样，一旦出现政治风险问题，则可以保障自身利益少受损害；同时，亦有强化代理人在政治风险方面自我约束功能的作用，从而达到在这一战略组合环境中，任何一方在其他局中人不改变战略的情况下，都不能通过单独改变自身战略而提高其效用，从而达到纳什均衡点。　　　　　　信息激励机制的设计与道德风险　　　　1、信息激励机制　　信息激励机制的设计，是经济对策论在委托—代理理论中研究的

7、一项主要内容，同时在企业竞争与企业管理中具有重要意义。所谓激励，就是委托人拥有一个价值标准，这些标准可以是最小个人成本或社会成本约束下的最大预期效用，也可以是最优资源配置。进一步说，激励就是委托人如何使代理人在选择与不选择委托人标准或目标时，委托人与代理人之间的利益协调问题。　　　　2、传媒投资中信息激励机制的问题　　2001年，《新财经》杂志的主编从《新财经》撤离，同他一起走的有该杂志的副主编、主编助理、广告总监、骨干记者等6名主要人员，他们义无反顾地投奔另一家名为《科学投资》的杂志。同年，浙江一私企投资某经济报