分销渠道突围

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1、分销渠道突围系列（一）——困惑　　分销渠道是企业的生命线，但是，由于企业在分销渠道上的管理缺乏战略眼光，缺乏战术规划，让分销渠道百孔千疮。分销渠道的困惑是企业决策者、营销管理者的最大问题——经常让企业的决策层食不知味，梦不安稳。分销渠道的困惑是企业和渠道成员之间的矛盾，既有不可调和的，也有可以避免的。很多企业将分销渠道成员的各种各样的要求当作洪水猛兽，把分销成员当“贼”来防，这是很奇怪的现象。我们列举出分销渠道困惑的现象：　　1、为什么分销渠道成员的胃口那么大？　　分销渠道好象永远和“得寸进尺”连在一起。在企业的眼里，分销渠道是

2、永远吃不饱的孩子。原因何在呢？抛开分销渠道成员的私心私利，造成分销渠道成员胃口增大的重要原因是终端竞争的激烈，区域市场业态的变化。　　不论是大到分销成员要求赊销、铺底货，还是商场的上架费、陈列费、促销费，还有区域市场的广告费、损耗补贴、各种名目的赞助，以及年终返利、年度公关酒会、旅游奖励、各种形式的奖励、回扣等等种类繁多的分销成员要求，一方面是竞争的激烈使然，另一方面也是由于企业的管理不当、控制不力造成的。如果企业运行情况良好，再不合理、再过分的要求也能得到兑现；如果企业情况不好，那么就是正当的要求和投入都会被视为“非分之想”。

3、总之，分销渠道成员的胃口也是企业、厂家给撑起来的。　　2、为什么分销渠道成员“孩子大了忘了娘”？　　分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象。“娃哈哈”的分销模式为什么成为典范？原因就在于他们建成了一个相对封闭的分销渠道——但不是任何企业具备这样的渠道掌控本领。很多企业在发展到一定阶段，都会遇到分销渠道的流失、叛变问题。于是企业就责怪渠道成员没有忠诚度。殊不知，凭什么分销渠道要忠诚企业？分销渠道成员又不是企业的员工，不拿年薪，企业是没有理由要求分销渠道成员忠诚的。但是企业可以通过服务、管理、不断提供更有利润、更具竞争力的产品来，以

4、形成企业和分销渠道成员共同发展的局面。孩子大了，教育的方法也要相应地调整。如果一味强调辛苦，强调养育之恩，孩子迟早是要远走高飞的。　　3、为什么有那么多的分销渠道成员“有奶就是娘”？　　这是区域市场低素质、不具备战略眼光和完善经营管理思想的分销渠道成员的典型表现。这些分销渠道成员"利"字当头，唯利是图，不注重长期经营，只强调短期效应，什么赚钱卖什么，他们才不管什么合作伙伴、战略性伙伴的建立呢。他们是"有奶便是娘"，谁返利高、政策好、广告投入大就跟谁跑，不注重品牌、产品、推广、客户关系、顾客满意等战略性问题，不注重渠道、分销以及终

5、端管理。这些客户是需要教育的一代，需要企业、市场来共同教育。4、为什么诚信的道路离分销渠道成员那么远？　　这和中国的市场经济发展水平有关，和中国的金融体制有关，和中国经济发展的不平衡有关，和中国分销渠道成员的经营管理水平有关。诚信是一个很大的概念——32大到国策，小到企业的经营理念和对待市场、消费者的态度；诚信需要法律、道德和社会环境、经济发达程度以及自律的制约。在中国的市场上，信用度在恶化。随意撕毁协约，严重拖欠货款，是见惯不怪的事情，信用度恶化是目前渠道网络较突出的问题。不少分销渠道成员不遵守协约，经常性地拖欠货款，占用，挪

6、用货款，有的甚至卷款而逃，给诚信蒙上了阴影。　　5、为什么分销渠道的窜货那么快？假冒伪劣产品那么多？　　无论是中小型企业还是知名大型企业，或是国际巨头，都常被窜货、假货搞得坐卧不宁。每年花在整顿窜货、清理假货的人力、财力无法统计——更可怕的是，这些事情还得打掉牙齿往肚子里吞。窜货现象一是由不畅销地区向畅销地区窜货，搞乱了整个市场，搞乱价格体系、网络体系，造成虚假销售，使销售体系受到严峻的考验；二是由畅销地区以低价向新市场或正在启动市场窜货，导致新市场或正在启动市场一片混乱。而假货则是在畅销市场最容易出现的问题。难怪有企业在自嘲：

7、没人窜货的品牌就不是好品牌！没人假冒的产品就不是畅销产品！好象窜货、假货成了衡量品牌是否知名的标准了！　　　　窜货也好，假货也好，都有其形成的根源。回避或者关起门来处理这些事务是不恰当的。只有所有的营销型企业树立起坚决打击窜货、假货的决心，制订系统的预防措施和解决办法，才能从根本解决问题。当然一些专家鼓吹的“适当窜货有益市场健康”的观点无疑是站不住脚的。　　6、为什么分销渠道成员的素质那么低？　　这个问题很简单，我们中国企业整体素质，营销技术和管理水平又有多高呢？分销渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低就不足为奇了。不论是文化素质

8、、管理素质或者管理创新能力，都是目前企业、分销渠道所急需提高的。因此，我们可以期望给企业空降职业经理人，但是分销渠道却无法空降“外星人”来提高经营管理。只有通过不断培训、教育以及共同进步，才能提高企业与商家的素质。　　7、为什么分销渠道成员对广告的依赖那么大？