分销渠道突围系列(二)——根源

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1、分销渠道突围系列(二)——根源从中国企业对分销渠道困惑我们发现，问题的根源是企业与市场发展的矛盾，企业与分销渠道成员的错位以及市场发展的不平衡所致。如何突破分销困境？了解困惑的根源是必要的。　　分销渠道困惑的根源从根本上说，有其宏观和微观的因素。从宏观上看是社会的变革、经济的发展导致了分销渠道的日新月异——企业和商家在市场的变革中并不能完全处于主动地位；从微观上分析，企业和商家在营销管理技术上的短视或者急功近利的行为导致了这样的困惑。　　从宏观上分析，困惑的根源是：　　1、新的流通形式，新的商业形态给企业、给商家、给市场带来前所未有的冲击。而我们的企业，我们的分销渠

2、道在这样的大变革时代未能及时调整战略——分销渠道的更新与发展的速度比较慢。新旧观念、新旧经营思想在撞击中产生矛盾或者反差，这是一个动荡的经济时代，也是一个飞速发展的创新时代。在这样的时代里，有的企业、商家跟上了潮流；而有的企业、商家依然守着传统的教条在经营。不可避免，新旧经营思想的矛盾在市场上就爆发了激烈的冲突。　　地区之间的经济差异对于企业、商家的经营思想影响重大。在中国的东西部地区，经济和市场发展的水平差距可以用时代来计算——因此，在大型物流中心、配送中心在经济发达地区盛行的时候，西部以及一些内陆地区依然依靠农贸市场、批发市场来完成流通工作。这种差异的存在就不可

3、能不让企业感到困惑。　　流通领域的封闭、观念的陈旧和落后以及开放步履的缓慢让中国的分销渠道成为和市场发展、经济发展不相协调的环节。大部分的分销渠道成员抱着原始的买卖观念在经营渠道——他们买进低价产品，以高价出售，赚取其中的差价；他们缺乏对市场的管理，对终端的控制，对新业态的发展漠视。同时，就是在同样的区域市场，不同行业由于发展水平的差异，分销的发展也是差异巨大。比如在高度竞争、品牌高度集中的碳酸饮料行业，由于国际巨头的参与，分销渠道的发展十分迅速规范；再如啤酒行业，由于近年的资本运作和品牌兼并，分销渠道也逐步走向规范、完善的轨道。而同样是快速消费品的白酒则不然。白酒

4、的分销渠道异常狭窄，分销管理异常混乱，除了“茅五剑郎”在计划经济留下的传统通路，基本上不存在系统、规范的分销渠道和分销管理。　　中国的企业在外资大举入侵的时候得到长足的进步；而中国的分销、零售却由于缺乏强者，缺乏外资巨头而停滞不前。虽然沃而玛、家乐福等国际零售巨头已经抢滩中国市场，但是新业态的影响力依然十分有限——这是和政策分不开的。当然，随着经济的发展，中国的分销将越来越开放。这就是说，分销渠道的竞争将越来越激烈，竞争的级别和层次也将越来越高，这是未来的大趋势。　　2、分销渠道困惑的另一个宏观问题是分销平台——物流的问题。国外的企业可以将全球变成自己的工厂，利用强

5、大的物流体系来维持分销渠道的运行，而我们还停留在原始的生产、运输或者送货阶段。物流配送落后的原因是多方面的，有经济发展水平的大前提在制约，有垄断行业对物流配送的负面影响（如铁路运输、特快专递）。于是很多先知先觉的企业便开始了自建物流配送中心的艰难历程。耗时耗力耗资金不说，如果没有强大的分销网络支撑，物流配送却只是一道美丽的风景。　　当企业的营销战略、营销策略超过分销渠道的发展的时候，两者之间就矛盾了。于是“苏宁”“国美”就通过强大的物流配送把批发作成零售。二者的成功也充分证明了物流之于分销渠道的关系——没有物流平台，分销渠道永远只是教科书上的案例。　　3、一些地方保

6、护、地方政策和地方势力的作祟构成分销渠道发展的障碍。地方保护和地方政策是很厉害的，虽然违背了市场经济的规律，但是在区域市场却很管用——它们割裂了完整的市场体系，保护一些地方上的、缺乏竞争力和品牌力的企业。于是，分销渠道出现了断层或者说空白，企业、厂家在这方面所付出的金钱和精力都十分可惜。比如在江苏某名酒产地对外来白酒实行征收销售税的土政策：任何外来品牌每瓶一律征收5角钱的销售税，否则不准销售！试问，白酒的税收已经达到45%，如果再承担这样的额外土税收，那么，分销渠道该如何建立？从微观方面分析，困惑的根源是：　　1、厂家、企业对于分销渠道心态存在问题。是先有蛋，再有鸡

7、，还是先有鸡，再有蛋？在企业对待分销渠道建设的问题上，这是一个很恼人的问题。很多企业是在产品生产出来后，再进行分销渠道的建设。没有战略，也没有规划，只是在地图上圈几个地盘，臆测几个市场，然后派业务人员出差。业务员走到哪里，网络就建到哪里，走不到的地方或者不愿意走的地方就不管了，随意性特别大。当产品在市场上被消费者认可的时候，一个杂乱无序的分销渠道网络就形成了。我们发现很多企业的渠道问题之所以多，这是一个主要原因。正所谓“种瓜得瓜，种豆得豆”，有什么因，就有什么果，为分销渠道埋下炸弹——一旦问题暴露，分销渠道产生冲突，改造起来将异常困难。　　2、由于企业、厂家、分