历史街区中的店招文化景观营造策略研究

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1、历史街区中的店招文化景观营造策略研究-->第一章绪论1.1研究背景2011年4月，江苏省建设厅编制了《江苏省城镇户外广告和店招、标牌设置标准》。经过三轮意见征求，最终于2012年修订落实并加以实施。随着此《标准》的出台，江苏省内很多城市相继颁布了相关的地方法规，如2013年镇江市城管局修订的《镇江市户外广告设置总体规划》、2014年5月南京市政府审议通过的《南京市店招、标牌设置管理办法》等1。其目的是基于本市现状，明确未来城市户外广告及店招、标牌设置方向，突出江苏各城市特色、彰显历史、文化内涵，并充分发挥店招、标牌在美化城市中的作用，以期让城

2、市环境更为整洁、有序和美观。在重要路段的广告和店招的管理上，规范店招标牌的秩序上，这些编制的出台都起到十分重要的作用。既盘活了城市空间资源，更充分发挥了店招标牌在经营城市、建设城市、美化亮化城市中的作用。这也说明，人们对居住的环境质量要求、生活的文化品味都提高了，美观、整洁、有序的店招以及目前尚不健全店招管理体系日益受到重视，大家期待有一个规范良好的制度，来展示城市文明风貌乃至为今后创建卫生文明城市打下扎实的基础。由此可见，这些规范的颁布是十分有必要的，店招的监管也将更加规范且长效。...........1.2研究意义城市景观并非仅仅只是城市

3、中的公园绿地，而城市文化景观所涉及的领域范围更广，所以景观的研究原是多元化的，从文化角度对景观进行研究更是文化景观整体研究的一种表现3。店招虽然只是城市景观中一个极小的要素，但其背后所蕴含文化信息却极其丰富。尝试从店招切入，分析研究其文化现象，对当今习惯于单向因果思考习惯的，无疑具有挑战性，从理论上也有可能会获得提升。由于城市文化景观具有强列的地域特点，且通常又都会附着于诸如城市空间、建筑形态以至于本文将要研究的店招之类的具形载体之上，所以深入开展相应的研究，会对改善当今“千城一面”或过分强调“自我表现”有所帮助。随着人们对传统文化关注的加深

4、，历史文化名城、历史文化街区等都有突出当地历史、文化特色的要求，从店招这一文化要素来发掘整体文化特质，有可能会对所需人文特色的强化果起到一定作用。如今随着专项政策编制的审核实施，对户外广告、店招、标牌设置的整治，已在全省展开，限于其基础性研究尚嫌薄弱，致使这项整治的效果仅局限于统一尺寸、统一色调层面，但其所希望的彰显地域特色、突出文化特质显然收效甚微。本文从店招的本体功能入手，试分析其文字、色彩、尺度等给人带来的心理感受，从城市文化景观的整体上研究它对塑造城市形象、提升城市品味、彰显城市文化所能起到的作用，以期为整治提供借鉴。........

5、...第二章店招文化景观解析店招文化源远流长，伴随商业活动而产生，如今是传统商业的象征和标识，也是承载传统文化价值观念的典型符号。当传统商业被现代商业取代，店招又被赋予新的形式和内涵，店招文化景观唯有不断更新，才得以满足商业社会和城市景观快速发展的需要。2.1我国店招文化景观的演变店招的产生缘于商业的发展。早在古代社会的前期，物物交换业已出现，据《易经》记载：神农氏作市，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。《周礼》有：“大市日昃而市，百族为主；朝市朝时而市，商贾为主；夕市夕时而市，贩夫贩妇为主”。不过当时应该尚未使用店招

6、，因为交易者通常都是流动性质的，他们或用吆喝、叫卖，或器物制造响声来传播收售信息，如成语“自相矛盾”中那个春秋战国时期的楚人卖矛又卖盾，先向路人吆喝“我的盾非常坚硬，任何东西都无法穿破它”，又向路人夸耀“我的矛很锐利，没有什么东西不能被穿破的”。在招牌普及之前，市的交易还是靠这种下里巴人的手段来广而告之的。在信息闭塞的古代，促使了招徕市声这种最原始但先声夺人的店招形态产生，来吸引人们前来驻足。其实也在此期间，店招的另一形式——酒旗业已出现，如《韩非子》所载“宋人酤酒”故事中提到的“悬帜甚高”中的“帜”即是。到了唐代的中晚期，商业的发展致使更多

7、的“行商”转化成了“坐商”，于是店铺大量涌现，城市也由此从里坊制向街坊演变，以至于“至京邑城市，多开店铺”，与店铺相伴随的是各种店铺招牌也异彩纷呈。在孟元老的《东京梦华录》中，所记载的北宋都城东京的商业手工业就有三十多“行”。颇有特色的店招有：“白矾楼”（后改为“丰乐楼”）、“欣乐楼”（即“任店”）、“清风楼”、“长庆楼”、“八仙楼”、“遇仙正店”、“会仙楼正店”、“高阳正店”、“中山正店”、“潘楼”、“班楼”、“张八家园宅正店”、“王家正店”、“李七家正店”、“仁和正店”等，而在张择端的《清明上河图》中让后人看到了当时店招更加丰富的形象（图

8、2-1）。明清时期，商业更趋发达，只是店铺、店招的形式变化并不太大，这在《三言》、《两拍》等明代小说及清代的《盛世滋生图》中得到了充分反映（图2-2）。......