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1、中石化催化剂齐鲁分公司的国际市场营销策略 [摘要]中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC催化剂的主要生产基地。近年来,通过采取一系列有效的营销策略,在国际市场的客户开发和产品出口上不断取得新的进展。本文对这些策略进行了具体的介绍。 [关键词]FCC催化剂国际市场营销策略 一、前言 中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC(催化裂化)催化剂的主要生产基地,始建于1969年,1972年建成投产,目前其催化剂年产销量为50000吨,在国内市场的占有率一直保持领先地位,已经发展成为一个装置配套齐全、工装设备先进、工艺技术国内领先、充满生机与活力的现代化高科
2、技企业。 近些年来,公司通过有效的营销策略开拓国际市场,产品出口量由少到多,已经在泰国、日本、沙特等国家拥有稳定的客户,并不断开发新的客户,国际市场前景十分广阔。 二、催化剂齐鲁分公司国际市场情况 公司在近6年中,出口数量基本呈上升走势,见图1。 可以看出,从2007年开始,出口出现大幅度增长,因为公司开始向新建成的沙特DCC装置出口催化剂,并与一家国际石化巨头签订合作协议,向其在日本的一家合资炼油厂供应催化剂。2008年,在原有客户的基础上出口数量再次实现大幅增长。2009年,由于受到国际金融危机的冲击和沙特新装置开工计划延后的影响,全年出口数量稍有回落。20
3、09年年底,公司又成功与美国两家大公司签订了2010年供货的合同,成功打入欧美几大催化剂巨头把持的北美市场,在国际市场的竞争博弈中取得了突破性的进展,预计2010年的出口数量会再上一个新的台阶。 三、营销策略 在世界范围内,催化裂化催化剂及助剂市场可以说是被大公司所垄断,包括世界上催化裂化催化剂的第一大制造厂家Grace、Albemarle(收购原Akzo-Nobel业务)、BASF(收购原Engelhard业务)以及CCIC等。针对竞争对手和国际市场的特点,公司采取了以下有效的营销策略。 1.开发与生产并重的产品策略 (1)选定具有相对竞争优势的产品为突破口。中石
4、化的催化裂化催化剂已拥有自己的独特技术和生产工艺体系,催化剂品种已形成系列化,技术含量与国外大公司的FCC催化剂相差无几,有的产品还具有自己的优势。如DCC工艺的专有催化剂,由于其与工艺配套的特性,一旦建成相应装置,其竞争优势就是其他催化剂产品无法比拟的,也是国际市场竞争中的重点方向。 (2)产品研制注重创新。FCC催化剂属于高新技术产品中新材料的范畴,没有产品的技术创新,就谈不上发展。为加强产品的技术开发与推广应用,走生产与科研相结合的道路,自1981年以来,公司与中石化石油化工科学研究院(石科院)建立起了紧密的技术合作关系,形成了科研、开发、生产、使用于一体的完整产品开发体系
5、。 (3)产品开发顺应客户需求。除提高产品本身的基本性能外,还根据用户需求(如用户下游装置的需求、产品的质量要求或经济效益的要求)“量体裁衣”来开发符合装置条件和产品要求的催化剂产品。在产品开发、设计上引导客户参与,让客户去接受他们“自己的产品”。 (4)扩大产能,提升规模效益。公司于2006年开始启动50000吨/年催化剂项目。公司将新建一套生产装置,并在完工后对对原有生产装置进行扩产改造,目标是最终形成总年产10万吨催化剂的规模。 (5)提高工艺装置水平,走精细化生产道路。这是改进催化剂性能和降低生产成本的重要途径。公司多年来不断对生产工艺和生产装置进行改造优化,以提高产
6、品质量,降低生产成本。 2.制定合适的价格策略 在营销学中关于产品在市场中的形势有红色海洋和蓝色海洋的说法,蓝色海洋指产品在市场中同类产品很少,竞争较少;而红色海洋则指同类产品众多,竞争非常激烈甚至残酷。产品在市场中的形势不同,其制定价格的策略选择也不同。制定合适的价格,可以使企业更灵活地应对市场的动荡和不确定因素。价格在今天已经被更多的企业看作是企业和市场战略中的积极因素。 对催化剂齐鲁分公司而言,其产品有着双重性,既有独家专有的专有工艺催化剂,也有和其他生产商性能、用途接近的普通FCC催化剂,因此在产品打入国际市场时,必须结合企业利润和市场份额进行综合的考虑,认真做好市场
7、细分和产品差别化的工作。在价格制定上主要的策略选择是高价积极策略和低价积极策略。对于专有工艺催化剂产品,由于其与装置工艺的配套性,一旦相应工艺装置建成投产,几乎必然要引进相应的催化剂,面临的竞争很小,属于蓝色海洋,公司有着较大的话语权,在报价方面主动权也更大,此时宜采取高价积极战略,证明产品的高质量,在客户可以接受的范围内谋求更高的利润,比如沙特市场以及在未来即将供货的印度市场。而在普通FCC催化剂方面,与Grace等老牌FCC催化剂生产商相比,催化剂齐鲁分公司在产品
