泡沫后洗手液市场的冷静思考

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1、泡沫后洗手液市场的冷静思考泡沫后洗手液市场的冷静思考【摘要】：非典前后，中国洗手液产品市场经历的变化非同寻常。对此，本文试作一概要分析，并以营销大师科特勒的市场营销战略4Ps理论和杰尔姆•麦卡锡教授的营销组合4P理论为指导，以求为洗手液行业探索改进方略，强调国内洗手液企业必须营销战略与战术结合，建立和完善营销架构，提高营销能力，在激烈的市场竞争中树立企业的市场地位。【关键词】：非典、战略、战术、产品、渠道、价格、促销【正文】：非典前，国内洗手液的市场增长一直处于缓慢的状态，普通家庭由于消费水平和传统观念制约，使用者不多，可

2、谓默默无闻。据调查，非典之前，洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右，洗手液一年的销售额仅五六个亿；只有莱曼赫斯的威露士、滴露两大国外品牌，以及为数极少的几个国产品牌蓝月亮、开米等在这个市场上苦苦耕耘，而在非典期间，洗手液产品百花争艳，家喻户晓，几乎国内所有的日化厂家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市场迅速膨胀起来，形成巨大泡沫。非典过后，泡沫破灭，国内洗手液市场又重归沉寂。如此不寻常的变化，明显说明国内洗手液产品市场营销存在诸多问题。一、国内洗手液产品的市场现状及存在问题（一）洗

3、手液产品现阶段所处的生命周期洗手液作为香皂的替代品，消费空间很大。现在洗手液在餐馆、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了１００％，在城市家庭中的普及率也超过了５０％。从产品的生命周期理论来看，国内洗手液行业已进入了成长期的初级阶段。（二）非典对洗手液产品市场的积极影响非典对洗手液市场带来了两个积极影响：一是除菌已成为洗手液必须具备的基本功能，二是手部健康得到消费者的普遍重视。在非典带动下的个人卫生运动，已经使得用洗手液洗手的概念深入人心，让洗手液产品从漫长的导入期迅速进了成长期。（三）非典后，洗手液市场营销暴露的问题非典在促使洗手液市

4、场高速成长的同时，也给洗手液市场带来了巨大的泡沫。而泡沫破灭之后，洗手液市场营销的问题也就暴露无遗。1、缺乏营销战略规划大部分洗手液生产企业根本没有经过市场调研、产品定位，产品匆忙上市，没有对未来的市场进行战略性的规划。以广东为例，所有日化厂家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小护士、澳雪等纷纷上马生产，小厂家的产品也大面积的上市销售。可是非典过后，洗手液普遍生产过剩，形成了大量的库存积压，有部分厂家退出市场。2、没有进行战术性的营销组合规划。(1)产品缺乏品牌内涵，同质化严重。非典期间，市场上冒出了成百上千个洗手液产品，几乎所有的洗手

5、液产品都号称自己能防毒杀菌，大部分产品没有品牌基础，产品同质化非常严重，没有满足消费者的个性化需要。(2)没有建立完整的价格体系，对价格竞争缺乏快速反应的能力，易陷入价格战。大部分洗手液厂商没有建立一套完善的价格体系，无法控制渠道价格，非典结束后，由于产品的大量积压，一时间疯狂的价格战硝烟四起，最低时500ml零售3.8元一瓶，市场一片混乱。(3)渠道关系松散，渠道不畅。非典的爆发，整个洗手液渠道对未来的形势极其乐观，厂商日夜不停的生产，经销商、零售商大量订货，市场不断升温，厂、商上下一条心。非典的结束，产品在整个渠道都存在大量的积

6、压，厂商、经销商、零售商之间互相推卸责任，渠道关系异常紧张。这说明洗手液渠道的合作过于疏松。(4)促销方式雷同，形式单一，缺乏有效性。你说你能杀毒，我就说我能防菌；你向贫困家庭捐赠，我就向边远山区献爱心；你买2送1，我就5折销售，这就是目前洗手液市场在非典时期及非典后的促销写照。这样的形式单一，而又雷同的促销，不但没有提高产品的销量和提升产品形象，还降低了企业的整体利润。简言之，非典期间，洗手液市场营销的问题是集中表现为，缺乏一整套系统有效的营销战略战术体系，没有建立完善的营销机制。二、以双4P理论指导重建国内洗手液市场营销体系在经

7、历了非典的非常市场的洗涤后，国内的洗手液厂商应该冷静地思考接下来如何生存和发展，全面地审视现有的营销结构，对自身的经营战略进行必要的调整，改善企业自身的营销环境，重新走上良性发展道路。对此，科特勒的市场营销战略4Ps理论和杰尔姆•麦卡锡的营销组合4P理论对国内洗手液行业重建营销体系具有直接而重大的指导意义。（一）分析市场未来走势，结合企业自身特色，构建营销战略体系。美国营销学家科特勒教授在1986年提出了市场营销战略4Ps理论：即探查（Probing）市场调研、分割（Partitioning）市场细分、优先（Priorit

8、izing）选择目标市场、定位（Positioning）。企业应根据自身公司及产品的特点，按照以下步骤重点或全面地调整，进行营销战略规划，为企业的长期生存和发展建立坚实的基础。第一步：市场调研。市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于